7 grzechów głównych polskich mediów tradycyjnych w Internecie

Ostatnio mieliśmy szansę przeczytać następujące słowa:

Czy z armią blogerów, agregatorów i zwykłych cwaniaków da się wygrać? To będzie ciężkie starcie, ale wydawcy już się jednoczą i rekrutują własne wojsko.

Chcemy również, by w internecie cytowano nasze teksty, tak jak cytuje się prace naukowe, wymieniając autora, tytuł, datę i miejsce publikacji.

Wydaje mi się, że tradycyjne media obierają zdecydowanie złą drogę. Oto 7 grzechów głównych, które (moim zdaniem) popełniają w nowym dla nich medium – Internecie. Można ten wpis podciągnąć pod krytykę, ale można także potraktować jako zestaw przyjacielskich rad jak unikać błędów tworząc serwis informacyjny.

Obok portali, za serwisami informacyjnymi w polskim Internecie stoją głównie tradycyjne media. Ich popularność w Sieci wynika głównie z działalności offline. Z tego też powodu, tworząc serwisy informacyjne, stare media starają się je tworzyć w stary sposób. Przenoszą się na www razem ze swoim bagażem – nie tylko doświadczeń, ale i przyzwyczajeń (niekoniecznie tych dobrych). Patrząc na te realizacje mam wrażenie, że ich autorzy nie starają się rozpracować o co tak naprawdę chodzi w tym całym Internecie. Będąc online, zdają się trwać w przekonaniu, że skoro znają się na papierze, radiu i TV, to także sami najlepiej wiedzą, jak medium internetowe działa. Według mnie jest to przekonanie nieuzasadnione, a o to błędy, jakie najczęściej popełniają.

1. Brak źródła

Dyrektor generalny Izby Wydawców, cytowany w wymienionym wcześniej przeze mnie artykule, chce „by w internecie cytowano nasze teksty, tak jak cytuje się prace naukowe, wymieniając autora, tytuł, datę i miejsce publikacji”. Tymczasem na serwisach utrzymywanych przez wydawnictwa (i nie tylko) nie można się doszukać źródła. Czytelnik czerpiąc informacje z serwisów informacyjnych, jest przekonany, że te są sprawdzone i rzetelne. Niestety, nie może się o tym przekonać osobiście. Szukanie źródła danych, które popiera tezy stawiane przez autora artykułu, jest bezowocne, ponieważ ono (w świetle artykułu) nie istnieje. Jak w takiej sytuacji można się odnieść do rzetelności? Dla rozumnego czytelnika brak źródła oznacza informację niepotwierdzoną, która nie wiadomo skąd pochodzi. Jako użytkownicy, nie oczekujemy spisu załączników rodem z pracy naukowej. Ale podstawowe linki naprawdę bywają pomocne. Jeżeli są to dane z raportu – proszę chociaż o jego nazwę, tytuł i autora cytowanej książki, cokolwiek. Jak mam na własną rękę odnaleźć coś, co nie wiem jak się nazywa? Informacja bez źródła do niczego mi się nie przyda. Serwisy te dostarczają informacje, których nie mogę wykorzystać.

2. Brak linków wychodzących

Użytkownicy nie oczekują, że dany serwis będzie miał wiadomości z całego świata na każdy temat. Jest to fizycznie niemożliwe. Serwisy nie potrafią także produkować informacji z niczego. Mimo to notorycznie odmawiają wstawienia w treść artykułu jakichkolwiek odnośników wychodzących. Takim podejściem udowadnia się użytkownikom, że witryna nie ma dobrych i ciekawych treści. Dlaczego? Ponieważ ich twórcy boją się, że użytkownicy uciekną. Jeżeli sam serwis o sobie w ten sposób myśli to co ma sobie pomyśleć jego użytkownik? W momencie gdy teksty są ciekawe i oryginalne, czasem wzbogacone wartościowym komentarzem – czytelnicy będą powracać. Serwis, do którego czytelnicy nie powracają odnosi porażkę i niej jest to wina linków wychodzących. Jeżeli brak linków jest powodowany aspektami SEO (ilość linków wychodzących względem linków przychodzących) to moje pytanie brzmi: jaki specjalista SEO tak ich okrutnie oszukał? Doskonałym przykładem braku odnośników są tutaj rzesze wiadomości dotyczących nowości na temat Google, Apple itp. Ich autorzy z pasją unikają dodania linka do oficjalnego bloga. Warto może tutaj wziąć przykład z polskich blogerów lub z serwisów zachodnich? Linki wychodzące w polskich serwisach możemy uświadczyć bardzo rzadko. Najczęściej w przypadku, gdy witryna docelowa należy do tego samego wydawnictwa/grupy medialnej.

3. Brak linków wewnętrznych

Brak odnośników do innych serwisów można tłumaczyć wydawniczym ego bądź próbą udawania, że świat zewnętrzny nie istnienie :). Natomiast ewidentną głupotą lub lenistwem jest brak linków wewnętrznych (do innych artykułów w ramach serwisu). Szczytem możliwości wydaje się wypisanie na samym dole tekstu (lub w formie boksu) podobnych artykułów. Link do treści podobnych umieszczany wewnątrz tekstu jest nadal czarną magią dla naszych serwisów informacyjnych. Oto klika powodów dlaczego jednak warto je stosować:

• Stosowanie odnośników oznacza, że serwis nie traktuje tematu artykułu po macoszemu. Tematyka jest znana i opisywana w innych publikacjach serwisu.
• Nawiązanie do przeszłych, opisanych już wydarzeń, stawia witrynę w dobrym świetle. Autor artykułu postrzegany jest jako człowiek świadomy minionych wydarzeń i wyciągający wnioski na podstawie szerszego spojrzenia.
• Użytkownicy przeglądają więcej stron. Odsłony, clickstream!
• Aspekty SEO – linkowanie wewnętrzne z dobrą kotwicą.

4. Nudne bloki tekstu

Naprawdę lubię publikacje Dużego Formatu. Są intrygujące, merytorycznie wartościowe i ciekawie pisane. Nie potrafię jednak zrozumieć dlaczego ich wersja on-line jest nudnym blokiem tekstu, podzielonym na akapity. Treści z papierowej wersji są dosłownie przepisywane i publikowane online. Porównaj sobie proszę wersję papierową z wersją elektroniczną. Możliwości typograficzne stron internetowych nie znają granic. Dedykowane style dla cytatów, paragrafu wstępu, umieszczanych grafik. Do dyspozycji jest całe bogactwo znaczników HTML od tabelek po tag <abbr>. Ilość informacji mieszczących się na stronach artykułu jest wręcz nieskończona. Nie jest to papierowa wersja, gdzie ważny jest każdy centymetr. Osoby tworzące te serwisy trwają w fizycznym świecie. Założę się, że wydawnictwo posiada więcej fotek ze spotkania z panem Karpińskim. Dlaczego nie stworzyć galerii jako dodatku do artykułu? Kolejnym tematem, nadal obcym dla tych serwisów, jest rich media. Szczytem możliwości wydaje się być zagnieżdżenie video z YouTube. Możliwości prezentowane przez te technologie leżą i czekają aż ktoś w końcu je wykorzysta, aby wyprzedzić konkurencyjne serwisy o dwa kroki.

5. Źle pojęte SEO

Temat SEO przez ostatnie lata jest popularny wśród serwisów informacyjnych. Przeprowadzane są najróżniejsze audyty SEO, tworzone są teamy SEM inhouse. Wydawałoby się, że wszystko idzie w dobrą stronę. Niekoniecznie. Wraz z best practices SEO widzimy też pomysły typu indeksowanie stron zawierających wyniki wyszukiwania i tworzenie nieskończonych list tagów. Dla przykładu podam tutaj artykuł z gazeta.pl. (Pomijam fakt, że brakuje mu źródła, bądź odnośnika do bloga Google czy nawet linka do samej usługi). W notce widoczne są odnośniki o kotwicy Wikipedia i Google. Użytkownik czytający ten tekst może sobie pomyśleć, że są to linki do serwisów wikipedia.pl i google.pl, lub chociaż do bazy wiedzy opisującej ich powstanie czy historię. Niestety nie. Po kliknięciu lądujemy na liście artykułów o Google. W taki sam sposób prezentuje się przydatność odnośników z podobnych artykułów. Gazeta.pl nie jest w tym osamotniona. Nie będę się w tym miejscu rozwodzić zbyt długo na temat skuteczności tej taktyki. Zadam jedynie pytanie. Czy Google, mając na uwadze jakość wyników wyszukiwania na zapytanie [wikipedia] , uplasuje na pierwszej stronie dokument HTML, który zwiera listę artykułów o Wikipedii? Kolejna rzecz: czy użytkownik, trafiając na taką stronę przez wyszukiwarkę, zainteresuje się tymi artykułami, zamówi newsletter czy doda feeda RSS? Nie sądzę. Jaki jest więc sens obniżania jakości artykułów poprzez dodawanie tych odnośników? Dodatkowe, sztuczne odsłony są raczej słabą strategią rozwoju.

6. Pisanie w otchłań

Internet jest medium dwustronnym. Przepływ informacji odbywa się w dwóch kierunkach. Można jednocześnie odbierać i nadawać. Internauta jest czynnym uczestnikiem. Widz telewizyjny jest bierny. Postrzeganie odbiorcy przez media tradycyjne przeniosło się do ich serwisów informacyjnych. Na dzień dzisiejszy artykuły on-line publikowane przez wydawnictwa i grupy medialne są formą komunikacji w jedną stronę. Nie oczekuje się od odbiorcy, że zajmie stanowisko. Można odnieść wrażenie, że możliwość komentarzy istnieje tylko dlatego, że w Internecie tak wypada. Autorzy są jednostronnym kanałem produkującymi treści. Nie mają obowiązku komunikacji z aktywnie komentującymi czytelnikami. Nie zachęca się ich do prowadzenia dyskusji pod publikacją na inne, dotąd nieodkryte, tematy. Zgadza się, dyskusja pod artykułami częstokroć spada poniżej poziomu przyzwoitości. Ale nie musi tak być. Część frustracji komentującego wypływa także z faktu, że jest biernym odbiorcą treści, którego ognisty komentarz na nikim nie robi wrażenia. Wyobraźmy sobie przez chwilę, że użytkownik ma świadomość tego, iż autor artykułu jest na wyciągniecie ręki i można z nim chociaż przez krótką chwilę przedyskutować poruszany temat. Czyż to nie sprawi, że:

• użytkownicy dłużej zostaną na stronach serwisu?
• wytworzy się bardziej osobista wieź między użytkownikiem a serwisem?
• autorzy artykułów postarają się pisać lepiej i należycie zgłębić temat w obawie przed przyszłą dyskusją?

Dalej już tylko krok od rozbudowanego systemu kont dla użytkowników, rankingu dla najbardziej aktywnych, stworzenie możliwości oceny komentarzy i dodanie avatara. To naturalna droga rozwoju i budowanie wiernej rzeszy użytkowników.

7. Model biznesowy, czyli reklam ile wlezie

Bazując na latach doświadczeń można by się spodziewać, że media tradycyjne wiedzą najlepiej jak serwować reklamę swoim odbiorcom. Niestety na podstawie tego co widzimy odnosi się wrażenie, że nie jest tak do końca. Jak na główne źródło dochodu poświęcają reklamie zdecydowanie zbyt mało uwagi. Czasy animowanych banerów i natrętnych pop-upów niby mamy za sobą. Jednak nadal je widzimy. Wyjątkowo irytujące są też efekty dźwiękowe zaraz po załadowaniu strony, budzące przy okazji cały dom. Modne są reklamy AdSense. Co z tego, skoro ich sposoby wdrożenia to zdecydowanie złe wykonanie. Narastającym problemem staje się jakość reklam AdSense i poprawne nakierowanie tematyczne, które leży po stronie administratora kampanii AdWords (fachowców w tej materii brakuje). Korzystanie z cudzego systemu reklamy staje się mało atrakcyjne. Logicznym krokiem jest stworzenie własnego. W Polsce powstały m.in. – boksy gazeta.pl czy Business Click w Money.pl. Jednak w tym wszystkim nadal brakuje nacisku na trafność reklamy względem treści, przy których się znajduje. Użytkownikom serwuje się komercyjne informacje, które ich nie interesują. Serwisy informacyjne powinny poważnie potraktować problem jakości reklam i dywersyfikację przychodów.

• Systemy/programy dla wydawców – Zbyt mało uwagi poświęca się optymalizacji pod te systemy. AdSense posiada wiele zaawansowanych opcji, dzięki którym można zwiększyć trafność wyświetlanych reklam. Równolegle można uruchomić własny program dla reklamodawców – serwis najlepiej zna swoją zawartość, stąd może lepiej dobrać trafne reklamy.
• Organizacja konferencji, imprez – Stworzenie własnych serii konferencji tematycznych – IT, finanse, kultura, region itp. Opłaty za wstęp, sponsoring, sponsorowane wystąpienia, standy dla firm.
• Płatna zawartość – nagrania, pełne relacje z konferencji, raporty specjalne, kompleksowe zestawienia przeglądu minionych wydarzeń, zestawienia obiecujących technologii na przyszłe lata itp.
• Sprzedaż zawartości on-line w formie papierowej – „Apple w minionym roku 2008”, „Największe skandale w Internecie”, „Co Internet pisze o Obamie” itp.

Tradycyjne media boją się zmian, co jest normalnym odruchem każdego człowieka, firmy czy organizacji. Stąd też powstają tego typu przedsięwzięcia jak wypowiadanie wojny wspomnianej przeze mnie we wstępie. Zamiast panikować, serwisy te muszą tworzyć coś, czego nie da się skopiować: autorytet, atmosferę, niezapomnianą interakcję z autorami, całościowy experience , niepowtarzalność. Żyjemy w czasach, gdy zmiany – zwłaszcza w Internecie – zachodzą bardzo gwałtownie. Przedsiębiorstwa muszą się szybko dostosować – inaczej zostaną daleko w tyle. Teraz jest idealny moment, aby zacząć działać i zyskać przewagę. Na dzień dzisiejszy więcej osób czyta wersję online The New York Timesa niż jego papierową wersję. To o czymś świadczy. Im szybciej tradycyjne media poświęcą uwagę swoim internetowym oddziałom, tym lepiej przygotują się na nadchodzącą transformację w sposobie postrzegania i serwowania informacji.

We wpisie wykorzystano grafikę autorstwa Wonderlane.