Attribution management w kampaniach reklamowych online

Attribution management jest jednym z najciekawszych ostatnio konceptów, jakie pojawiają się na horyzoncie efektywnej reklamy online. Wydaje się oferować cenne dane, przy których blednie znakomita większość narzędzi analitycznych, uznawanych obecnie za standard.

Co to jest Attribution Management?

W kontekście reklamy, jest to sposób analizowania poszczególnych reklam, które składają się na całość działań reklamowych danego reklamodawcy. W procesie analizy każdej reklamie asygnowana jest odpowiednia część zasług za sukces, jakim jest doprowadzenie do sprzedaży. Aby lepiej zrozumieć ideę attribution managementu, spójrzmy na schemat ewolucji reklamy online:

Ewolucja reklamy online (Źródło: ClearSaleing i Search Marketing Now)

Kliknięcia

Na dole drabiny ewolucyjnej mamy kliknięcia. Ich ilość była swojego czasu wyznacznikiem sukcesu reklamy online. Im było ich więcej, tym lepiej.

Konwersje

Po pewnym czasie co sprytniejsi doszli do wniosku Hej, przecież kliknięcia nie płacą moich rachunków! Płacą je moje zlecenia. I tak z liczenia kliknięć przesunięto się w stronę liczenia konwersji.

Konwersje offline

Idąc dalej tropem konwersji, łatwo było się domyślić, że część z nich zachodzi w sposób inny niż przez Internet. Szczególnie w przypadku przedsiębiorstw oferujących swoje produkty w normalnych sklepach. Mierzenie konwersji ewoluowało więc w stronę zliczania także tych zamówień, których dokonano (między innymi):

• telefonicznie
• mailowo
• osobiście w siedzibie/filii firmy

Attribution management

To kolejny krok na ścieżce rozwoju. Wiemy, że konwersje zachodzą online i offline. Wiemy także, że na decyzję zakupową składa się całość działań reklamowych przedsiębiorstwa. Attribution management kredytuje więc poszczególne reklamy odpowiednią częścią zasług, które składają się na 100% sukcesu jakim jest sprzedaż.

Portfolio management

Dysponując kompletem danych z poprzedniego kroku, reklamodawca może podejmować decyzje odnośnie swojego reklamowego portfolio. Innymi słowy, wiedząc które reklamy przynoszą największy profit, dokonuje adekwatnych do tego zmian.

Chcemy zrozumieć attribution management, więc skupmy się na nim ponownie wykorzystując obrazek z Darwina. Okaże się, że ten koncept nie jest tak odległy jak nam się wydaje :). Ewolucja attribution management:

Ewolucja Attribution Management (Źródło: ClearSaleing i Search Marketing Now)

Ostatnie kliknięcie

Model attribution managementu znany nam wszystkim, powszechnie stosowany nie tylko w polskiej sieci. 100% sukcesu za konwersję przyznawane jest ostatniej reklamie, która przyprowadziła klienta bezpośrednio przed zakupem.

Po równo

Krok dalej od ostatniego kliku to dzielenie sukcesu po równo. Jeśli na zamówienie o wartości 1000 zł złożyło się 5 reklam, to każda z nich dostaje równy udział w sukcesie, czyli 200 zł przychodu i 20% wygenerowanego zysku.

Wykluczenia

Kolejnym punktem ewolucyjnym jest zawarta w systemie analitycznym możliwość wykluczenia. Chociaż śledzę wszystkie reklamy na ścieżce, chcę wykluczyć jakąś konkretną. Ma to sens zwłaszcza przy zamówieniach, które poprzedzone były wyszukiwaniem nazwy firmy.

Bazowanie na regułach

Szczebel wyżej na drabinie ewolucyjnej mamy własne definicje przydzielania poszczególnych kredytów, zależnie od scenariusza. Na przykład, jeżeli ktoś zobaczył baner, a następnie dokonał wyszukiwania i kliknął w reklamę, system powinien podzielić 100% sukcesu tak:

• X% dla banera
• Y% do searcha

Matematyka

Apogeum rozwoju ewolucyjnego osiągamy w momencie rozliczania odsetków sukcesu w matematyczny sposób. Liczymy statystyki i wyciągamy wnioski. Podejście to wymaga zastosowania zaawansowanych metod trackingowych, które nie tylko gromadzą dane ze wszystkich możliwych źródeł, ale również dokonują za nas obliczeń.

Zysk – jedyny wskaźnik, który nie kłamie

Analityka ma to do siebie, że oferuje całkiem sporo wskaźników. Część z nich jest bardziej istotna, a część mniej. Podobnie w przypadku attribution managementu.

Używając wcześniejszego przykładu z rozdzielaniem części sukcesu pomiędzy reklamy – w pewnym momencie okaże się, że dzięki danej reklamie uzyskaliśmy na przykład 6,4 zamówień. Co to znaczy? Czy to dobrze, czy źle? Czy powinienem przeznaczyć więcej pieniędzy na tą reklamę czy mniej?

Na takie pytania nie ma łatwej odpowiedzi. Istotne jest więc spojrzenie na zysk. Adam Goldberg, ex-googler, którego publikacje silnie mnie zainspirowały do napisania o attribution managemencie, mówi: Profit is the only metric that doesn’t lie. Ciężko się z tym nie zgodzić :). Rozważmy to na przykładzie.

Wyobraźmy sobie kampanię reklamową, obejmującą swoim zasięgiem trzy duże wyszukiwarki. W każdej z nich reklamujemy te same produkty (powiedzmy telewizory). Licząc kliknięcia i konwersje, najczęściej stosowaną metryką jest CPA, czyli cost per acquisition. Nasza kampania przedstawia się więc następująco:

Tabela 1: Efektywność reklam na podstawie CPA

Wyszukiwarki	Engine nr 1	Engine nr 2	Engine nr 3
CPA	225 zł	375 zł	450 zł

Z powyższego jasno wynika, że najskuteczniejsza jest Wyszukiwarka nr 1. Pójdźmy jednak o krok dalej, zbadajmy efektywność pod kątem wartości wygenerowanej sprzedaży:

Tabela 2: Efektywność reklam na podstawie wielkości sprzedaży

Wyszukiwarki	Engine nr 1	Engine nr 2	Engine nr 3
CPA	225 zł	375 zł	450 zł
Wartość sprzedaży	1 000 zł	3 000 zł	3 000 zł

Na czoło wyścigu wysuwa się nam tym razem Wyszukiwarka nr 2. Generuje sprzedaż taką samą jak nr 3, ale ma mniejszy CPA. Kolejnym krokiem jest więc rozbicie zamówienia na produkt i zbadanie zysku:

Tabela 3: Efektywność reklam na podstawie generowanego zysku

Wyszukiwarki	Engine nr 1	Engine nr 2	Engine nr 3
CPA	225 zł	375 zł	450 zł
Wartość sprzedaży	1 000 zł	3 000 zł	3 000 zł
Model produktu	TV 1	TV 2	TV 3
Marża na produkcie	13%	18%	24%
Zysk	-95 zł	165 zł	270 zł

Proszę, jaka niespodzianka. Najskuteczniejsza na pierwszy rzut oka wyszukiwarka okazuje się generować stratę! Z kolei silnik, który wydawał się najsłabszy, w istocie jednak przynosi najwięcej pieniędzy reklamowanemu przedsiębiorstwu.

Powyższy przykład to zaledwie przedsmak tego, co oferują flagowe narzędzia z pola attribution managementu. Sam pomiar nie jest również aż tak prosty. Musimy przecież uwzględnić różne typy reklam, odmienne sieci reklamowe i każdą z metod zachodzenia konwersji. Integracja całości nie jest łatwym zadaniem. Ma w sobie jednakże niesamowity potencjał.

American Attribution Index

American Attribution Index (AAI) to zestawienie, oferujące relatywne porównanie efektywności każdego ze sposobów reklamowania się dostępnych online. Mierzy wpływ poszczególnych kanałów na odsetek zakupów i konwersji. Zestawienie tworzą dwie firmy – ClearSaleing i Vetra Analytics.

Statystyki powstały w oparciu o dane 1,3 miliona ścieżek zakupowych, zbadanych przez platformę attribution managementu firmy ClearSaleing. Indeks prezentuje dane na trzech poziomach: agregowane, wertykalne i dla konkretnej firmy. Agregowane są ogólnie dostępne, wertykalne za opłatą, a dla konkretnej firmy – na zamówienie. W chwili obecnej możemy przyjrzeć się danym agregowanym, rozbitym na trzy grupy wielkości przedsiębiorstw. Prezentują się bardzo interesująco:

Tabela 4: The American Attribution Index: dane agregowane za 1 kwartał 2009

Wielkość firmy	Mali	Średni	Duzi
Organiczne markowe	49,17%	29,24%	19,73%
Organiczne niemarkowe	20,52%	28,59%	19,51%
PPC markowe	9,865%	18,53%	6,39%
PPC niemarkowe	5,435%	11,97%	19,88%
CSE	9,74%	5,17%	0,50%
Email	1,25%	5,79%	0,00%
Display markowy	0,00%	0,71%	2,40%
Display Direct Response	0,00%	0,00%	30,57%
Afiliacja	4,02%	18,53%	6,39%

Dane z tabeli jeszcze raz, tym razem jako wykres:

American Attribution Index Q1 2009 (Źródło: ClearSaleing i Vetra Analytics)

Attribution Management w Polsce

W chwili publikowania tego artykułu, Google.pl na zapytanie "attribution management" z zaznaczonym wyszukiwaniem w języku polskim zwraca tylko 3 wyniki. Jeden z nich to link do naszej strony fanowskiej na Facebooku, gdzie informowaliśmy o webinarze na ten temat (piszemy też o innych rzeczach – nie przegap, przyłącz się do grona fanów).

Wygląda więc na to, że ten wpis to pierwsza polska publikacja online dotycząca attribution managementu. Ciężko zatem oczekiwać wyspecjalizowanego podejścia u polskich wykonawców. Jestem natomiast przekonany, że to jedna z rzeczy, jakie Divbi weźmie na warsztat w najbliższym czasie :). A jakie są Twoje doświadczenia z dzieleniem sukcesu na poszczególne kampanie i reklamy?