Słowa brandowe w kampanii Google AdWords

Czy słowa brandowe są dylematem, jeśli chodzi o ich wykorzystanie  w kampaniach PPC? Przecież użytkownik, który wpisuje nazwę firmy w wyszukiwarkę, dokładnie wie, czego szuka. Jeśli witryna pokazuje się jako pierwszy wynik wyszukiwania, powinno się dodatkowo ponosić koszt reklamy?

Słowa brandowe można najszybciej wyjaśnić jako słowa, które odpowiadają zapytaniom zawierającym nazwę marki, np. nazwę sklepu internetowego, witryny www, firmy etc. (w tej definicji telewizor samsung będzie słowem brandowym tylko dla oficjalnego sklepu Samsung, a nie dla każdego sklepu z rtv).

Zapytania związane z nazwą własnego biznesu najłatwiej znajdziesz w raportach dotyczących bezpłatnych słów kluczowych w Google Analytics. Metryki dla tych zapytań charakteryzuje niezwykła skuteczność. Wysoki współczynnik konwersji i bardzo zadowalający zwrot z inwestycji to podstawowe cechy oddające ich naturę.

Dlaczego warto mieć brandowe słowa kluczowe w kampanii Google AdWords?

Większa widoczność reklamy (marki)

Na pierwszej stronie wyników wyszukiwania standardowo znajdziemy 10 wyników organicznych oraz od 0 do 11 linków sponsorowanych. Nie posiadasz miejsc na wszystkich wynikach, natomiast użytkownicy w procesie wyszukiwania korzystają z wielu zapytań i różnych wyników:

To, że jesteś w stanie domyślić się intencji nie oznacza, że posiadasz gwarancję podjęcia akcji, czyli faktycznych odwiedzin witryny. Kupując słowo brandowe zyskujesz kolejny rezultat na stronie wyników, a tym samym kolejne szanse na wizyty. Podobnie jak w przypadku zwykłego słowa, na które udaje ci się rankować w wynikach organicznych.

Trochę lansu

Pojawianie się linku sponsorowanego nad, bądź obok naturalnego rezultatu może pozytywnie wpłynąć na świadomość marki, a tym samym na zaufanie do brandu. W pewnym sensie upewniasz użytkownika, że szuka dokładnie ciebie. Dwa rezultaty są bardziej atrakcyjne niż jeden, tym samym mogą pozytywnie wpływać na podwyższenie CTR.

Elastyczność i szybkość komunikacji

O ile w przypadku wyników naturalnych musisz się poddać woli algorytmów, które kształtują wygląd rezultatów, w przypadku Adwords masz pełną kontrolę nad formami reklamowymi.

Link sponsorowany nad wynikiem organicznym może wglądać jak brat bliźniak, natomiast równie dobrze możesz wykorzystać tekst do podkreślenia aktualnych działań marketingowych  i swobodnie kierować ruch na najciekawsze w danym okresie podstrony.

Tekst, jak i rozszerzenia reklamy są świetnym miejscem na umieszczenie informacji o specjalnych ofertach, posezonowej wyprzedaży, czy walentynkowej promocji. Kreacje można modyfikować w dowolnym momencie.

Słowa brandowe – case study

Jakiś czas temu Omniture przeprowadził mały test dotyczący skuteczności słów brandowych. Studium przypadku zawierało okresy czasowe, gdzie w jednym udział  miały tylko naturalne wyniki wyszukiwania, w następnym zaś wyniki wzbogacone o płatne słowa kluczowe.

Okazało się, że odwiedzający poprzez płatne wyniki o wiele częściej się konwertowali. Brandowe linki sponsorowane przyczynił się do wzrostu konwersji o 23%, natomiast sam przychód z wizyty (RPV) podskoczył o 22%.

Jeśli ktoś zdecyduje się na podobny test dla własnej witryny – jesteśmy ciekawi Waszych wniosków.

Ochrona własnej marki

Kilka dobrych miesięcy wstecz, Google zaktualizowało zasady dotyczące znaków zastrzeżonych. Obecnie, tak jak w przypadku Stanów Zjednoczonych, czy Wielkiej Brytanii, możemy wykorzystywać trademarki jako słowa kluczowe.

Google wierzy, że jako użytkownicy jesteśmy sami w stanie ocenić co reklamy sobą reprezentują. Z drugiej strony, więcej reklam to więcej pieniędzy z produktu AdWords. Klasyczny win win.

Faktem jest jednak, że decyzje Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości potrafią łamać serca, a reklamy tego typu powodują różne odczucia.

Powyższe przykłady mogą być skutkiem magicznej mocy dopasowania ogólnego, ale nie muszą :)

Jako użytkownik nie widzę nic zdrożnego w tym, że użytkownik chcący odwiedzić stronę X w celu zakupienia usługi, tuż przed drzwiami widzi reklamę strony Y informującą o promocji właśnie tej lub podobnej usługi.

Użytkowników będących już klientami, bardzo często utożsamia się z bezpośrednim źródłem ruchu, natomiast kto z nas nie potraktował nigdy Google jak przeglądarki? Porównując ilość wizyt z bezpłatnych słów brandowych z ruchem bezpośrednim, będziesz wiedział, ilu z twoich odwiedzających to robi.

Wysoka pozycja na nazwę własnej marki z punktu widzenia wyszukiwania organicznegojest oczywista. Jeśli jednak wisi nad nią kilka konkurencyjnych linków sponsorowanych, inwestycja w dodatkowy zakup własnych słów brandowych może okazać się niezbędna.

Na co uważać przy kupowaniu brandowych słów kluczowych?

Za kliknięcie zawsze zostajesz obciążony kosztami. Z wyników organicznych pozyskujesz odwiedzającego za darmo, a na słowa brandowe otrzymujesz zazwyczaj najwyższe pozycje.

Decyzji o włączeniu słów do AdWords powinieneś dokonać na podstawie szczerejoceny sytuacji. Przejrzyj raporty dotyczące słów kluczowych i spójrz na słowa brandowe w odniesieniu do ruchu bezpośredniego oraz ich wkład w realizację celów biznesowych.

Niektóre słowa kluczowe po prostu się nie nadają

Nie wszystkie nazwy nadają się na klasyczne słowo brandowe. Zdarza się, że jest to słowo potoczne, takie samo, bądź podobne do zapytania, które z marką nie ma nic wspólnego.

Hurtownia „Jadwiga”? Salon kosmetyczny „Ibiza”? Fotografia Sp. J.?

Kupując je, bardzo  łatwo można narazić się na niepotrzebne wydatki, które zostaną przeznaczone na wizyty użytkowników zupełnie nie zainteresowanych ofertą.

Orientuj się!

Aktywnie zbieraj informacje o tym, co dzieje się na wyszukiwarce, w momencie gdy serwowane są użytkownikom wyniki wyszukiwania twoich słów. Kupowanie słów brandowych nie jest obligatoryjne. Nie musisz mieć żadnych powodów, by płacić dodatkowo za klik w reklamę nad pierwszym wynikiem naturalnym i w rzeczywistości ponosić straty.

Konieczność intensywnych testów

Testuj i porównuj wyniki jakie osiągasz dla różnych scenariuszy wyników wyszukiwania. Dokładnie monitoruj, czy po włączeniu słów kluczowych do kampanii AdWords sprzedajesz więcej, czy płatne wizyty są tylko tymi zabranymi z wyszukiwania naturalnego.

Tylko faktyczne dane z witryny pozwolą ci zdecydować o optymalizacji działań marketingowych.

Słowa brandowe, a pozostała część kampanii AdWords

Słowa brandowe są specyficznym segmentem. Ich wyniki przedstawiają działania podjęte przez użytkowników świadomych konkretnej marki. Bardzo często powracających klientów. Pozostałe słowa użyte w kampanii nigdy nie będą działać tak skutecznie, więc ich nie porównuj. Nie patrz na 500% wynik ROI ze zwykłego zapytania pod kątem 20 000% na słowa brandowe.

Wyznacznikiem skuteczności każdego z elementu kampanii powinien być w dalszym ciągu opłacalny zwrot z inwestycji. Pamiętaj o tym przy ocenie łącznych wyników z AdWords. Bardzo często wyrabiające wysoko “ponad normę” słowa brandowe kryją nieskuteczność pozostałych składników konta. Jeśli zdecydujesz, by włączyć słowa brandowe do kampanii, niezbędne jest monitorowanie wyników także, a właściwie przede wszystkim z ich wykluczeniem.

W artykule wykorzystano zdjęcie na licencji CC, autor: jonas_obsessor16