Pojęcie etyki na stałe zagościło w twórczości ofertowej firm zajmujących się marketingiem w wyszukiwarkach. Jedni po prostu mówią, że są etyczni, inni mają na etyczność wszelkiego rodzaju certyfikaty. Wspólnym mianownikiem jest natomiast częste nieuwzględnianie w etycznym równaniu Ciebie – Klienta nabywającego usługi reklamowe.
Disclaimer
Zanim przejdziemy do meritum, etyczny disclaimer – autor niniejszego tekstu jest współwłaścicielem firmy, która zajmuje się search marketingiem. Tekst wyraża wyłącznie pogląd autora, nie jest dogmatem i nie trzeba się z nim zgadzać. Zapraszam do polemiki.
Etyka prosto z mostu
Moim zdaniem definicja etycznego SEM jest banalna: za etyczne uważam takie realizowanie zlecenia, które pokazuje Klientowi absolutnie wszystkie zalety i wady prowadzonych działań.
Definicja bardzo prosta, niestety problematyczna – Klient zleca działania firmie zewnętrznej dlatego, że sam nie dysponuje dostateczną wiedzą w danym temacie i/lub czasem, aby taką wiedzę sobie przyswoić. Tym samym nie ma możliwości, aby ocenić, czy otrzymywana obsługa jest kompetentna i kompletna, czy też nie.
Semowe klocki
Chcąc określać etyczność poszczególnych działań wypadałoby pokrótce opisać czego one dotyczą. Działania SEM ogólnie dzielą się na dwie grupy. Pierwsza to te nastawione na zaistnienie w naturalnych wynikach wyszukiwania (zwane także organicznymi), określane jako SEO. Druga, to te skierowane w płatne wyniki wyszukiwania (zwane także linkami sponsorowanymi), określane jako PPC od angielskiego zwrotu pay per click.
Wydaje się proste. Problemy pojawiają się jednak już na etapie rozróżniania obu tych działań marketingowych. Zdaniem wielu firm, pozycjonowanie to po prostu płacenie wyszukiwarce Google za pozycje. Z kolei z badania firm MSP, przeprowadzonego przez Millward Brown SMG/KRC dla Google Polska wynika, że choć Internet jako formę reklamy postrzega 86% badanych, to pozycjonowanie zna tylko 13%, a linki sponsorowane w wyszukiwarce zaledwie 9%.
Przy tak niskiej świadomości na temat dostępnych działań kluczowe jest przekazywanie rzetelnych informacji na linii Wykonawca ⇒ Zleceniodawca.
Wolnoć Tomku w swoim domku
Oczywiście nikt nie powinien nikomu narzucać sposobu, w jaki trzeba realizować działania marketingowe w wyszukiwarkach. Każde przedsiębiorstwo powinno podejmować decyzje samo. Natomiast to, czego należy nie tylko oczekiwać, ale wręcz wymagać, to szczerość i aktualność przekazywanych Zleceniodawcom informacji.
Niestety takiej otwartości nie jest w stanie zagwarantować żaden certyfikat czy organizacja branżowa. Pokazuje to sam rynek – wystarczy spojrzeć na działania firm z certyfikatem Google Advertising Professional lub tych zrzeszonych choćby w IAB Polska. Nawet samo Google ma na swoim koncie wprowadzanie w błąd, takie jak na przykład reklamowanie platformy AdWords słowem kluczowym darmowe pozycjonowanie.
Stare przysłowie, mówiące umiesz liczyć – licz na siebie, wydaje się być w kontekście search marketingu szczególnie prawdziwe. Chcąc mieć pewność, że wybrany Wykonawca w istocie zadba o Twój interes zamiast własnego, musisz zweryfikować jego działania samodzielnie.
Jak nie wybierać agencji do linków sponsorowanych
Cały czas pozostając w duchu świadomych wyborów, nie mam zamiaru narzucać nikomu jak wybierać etyczną firmę, której warto zlecić realizację kampanii linków sponsorowanych. Zamiast tego, poniżej kilka charakterystycznych cech dla Wykonawcy niewiele mającego z etyką wspólnego.
Nie pozwala na Twoje własne konto AdWords. Firma, która proponuje Ci realizację kampanii na koncie AdWords nie należącym do Ciebie, wyrządza Ci krzywdę. Każde konto AdWords posiada swoją historię, którą buduje się poprzez dobrze skonstruowane kampanie. Każda dobra kampania pozytywnie wpływa na ceny, tj. na dłuższą metę każde kliknięcie kosztuje mniej. Realizując kampanię na koncie agencji po zakończeniu współpracy zostajesz na lodzie i musisz budować historię od początku.
Nie mierzy efektów kampanii. Twoja kampania powinna realizować określone, mierzalne cele. Takim celem może być pozyskiwanie nowych odwiedzających, pozyskiwanie leadów, wysłanie zapytania do Twojej firmy czy zwykła transakcja sprzedażowa. Efekty najlepiej mierzyć niezależnym narzędziem analitycznym. Z dystansem traktuj firmy nie przejawiające ochoty do dokonywania jakichkolwiek pomiarów.
Powołuje się na znajomości w Google. Firma, która obiecuje Ci niższe stawki za kliknięcie z powodu zaawansowanego partnerstwa czy bliskiej współpracy z Google, po prostu kłamie.
Gwarantuje pozycje w linkach sponsorowanych. Nie da się zagwarantować utrzymania określonej pozycji w linkach sponsorowanych. Licytacja o pozycje przebiega przy każdym zapytaniu, które użytkownik kieruje do wyszukiwarki. Owszem, AdWords oferuje coś takiego jak mechanizm preferencji pozycji ale działa on tak, jak wskazuje nazwa – na zasadzie preferencji. Oznacza to, że Twoja reklama będzie każdorazowo uczestniczyć w aukcji, lecz nie gwarantuje jej każdorazowego wygrania i zajęcia najwyższej pozycji. Gwarantujący pozycje mijają się z prawdą.
Nieetyczne SEO
Pokazanie nieetycznych praktyk w SEO jest trudniejsze, niż w przypadku działań PPC. Wynika to przede wszystkim z ogólnego braku transparentności – wyszukiwarki nie pozwalają wszak na wyciek jakichkolwiek informacji o ich algorytmach oprócz tych, które działają na korzyść samych wyszukiwarek.
Dysponujemy tzw. wskazówkami dla webmasterów. Część firm czyni z nich dogmat, uznając za nieetyczne działania kolidujące z publikowanymi przez wyszukiwarki wskazówkami. Takie postępowanie pomija istotną kwestię – wyszukiwarki to przecież prywatne firmy, które bynajmniej nie są nastawione na naprawianie świata, lecz po prostu na prozaiczny zysk. Stanowione przez nie regulaminy nie są przepisami prawa.
Realizując własne działania marketingowe musisz pamiętać przede wszystkim o własnym przedsiębiorstwie, a nie o czystości indeksu należącego do jakiejkolwiek prywatnej firmy.
Tu właśnie zachodzi najbardziej widoczna potrzeba posiadania absolutnego kompletu informacji o działaniach, jakie można podjąć w ramach SEO. Kalkulując bilans potencjalnego zysku w zestawieniu z potencjalnym ryzykiem, tylko od Ciebie zależy jaką drogę wybierzesz. Zadaniem firmy SEO jest umożliwienie Ci dokonania wyboru, a następnie wdrożenie obranej przez Ciebie strategii. Zaniechanie w tym obszarze to jedyny prawdziwie nieetyczny element, jaki istnieje w SEO.
Mówiąc bardziej obrazowo, jeśli pieniądze przyniesie Ci łamanie wytycznych dla webmasterów i masz świadomość, jakie pociąga to za sobą konsekwencje (tj. trwałe wykluczenie z indeksu wyszukiwarki itp.) – nie miej skrupułów. Podobnie jeśli chcesz budować solidną obecność w wyszukiwarce na długi czas – stosuj tylko takie metody, które zapewnią pożądany efekt.
Jak nie wybierać agencji SEO
Istnieje kilka cech, które stanowią solidne czerwone światło ostrzegawcze przy wstępnej ocenie jakości usług SEO, oferowanych przez potencjalnego wykonawcę.
Nie udziela informacji o prowadzonych działaniach, gdyż stanowi to ich gromadzony latami know-how – w świetle powyższych kilku akapitów nie wymaga już dalszych wyjaśnień. Obawa, że Klient na co dzień sprzedający na przykład artykuły biurowe online, wynajmuje firmę SEO właśnie po to, żeby wyssać całą wiedzę i za 6 miesięcy uruchomić własną agencję SEO? Kuriozum niebywałe.
Nie pyta o Twoje cele – firma wychodzi z założenia, że jedyne co w SEO się liczy to pozycja. Tymczasem nie da się mierzyć skuteczności zajmowanych pozycji nie korelując ich z celami biznesowymi Twojej witryny i ogólnym ROI.
Dodaje w stopce Twojej witryny dziwne linki małą czcionką – linki prowadzą do innych witryn, zupełnie niezwiązanych z Twoim biznesem, w dodatku cały czas się zmieniają. Przedstawiciel wykonawcy twierdzi, że to niezbędne do dobrej pozycji. Tak naprawdę najprawdopodobniej wrzucono Cię do systemu wymiany linków, a taka rotująca stopka na witrynie jest strzałem w kolano.
Umieszcza linki do Twojej witryny na szemranych stronach – szemranymi stronami są tutaj serwisy o tak wysoce merytorycznej zawartości jak:
- teksty piosenek
- opisy na komunikator gadu-gadu
- kopie artykułów z Wikipedii
- teksty generowane automatycznie, na podstawie pobranych wcześniej wszelkiego rodzaju kanałów RSS
Skuteczny SEM jest możliwy
Przeprowadzenie skutecznych działań search marketingowych w polskich realiach jest jak najbardziej możliwe. Więcej, jest nawet łatwiejsze niż w realiach zachodnich, gdzie rynki są o wiele bardziej nasycone. Łatwość ta jest jednak względna, ponieważ kluczem do niej są z jednej strony uczciwość Wykonawcy, a z drugiej – Twoja wytrwałość i konsekwentność. Niniejszy artykuł koncentruje się na wykonawcach usługi SEM – należy jednak pamiętać, że to Ty jako Klient odpowiadasz za wdrażanie sugerowanych zaleceń. Na sukces w równym stopniu składa się więc także Twoja otwartość i zaangażowanie.
Otwierająca grafika na licencji CC, autor: Thou Talor
{ 1 trackback }
{ 3 komentarze… przeczytaj je poniżej lub dodaj swój }
Po prostu meksyk Panie Bartku :) Sądzę, że nieźle zawrze u firm pseudo-SEO-marketingowych :) Jeszcze raz brawo za odwagę i komplementarność zawartości. Jedyne co mnie zastanawia to kwestia gwarancji. Jak traktować firmy, które chcą kasę zanim zabiorą się do roboty (z forum PiO wynieść można, że to domniemani oszuści albo asekuranci bez zaplecza), a jak takie, który płacimy dopiero po wyniku?
Oferta jednej firmy z Chorzowa: „Przesyłam propozycję obniżenia kosztów kampanii linków sponsorowanych (najwyższe pozycje na pierwszej stronie), ponieważ bezpośrednio współpracujemy z Google.”
Tak mnie zaciekawiła ta współpraca z Google, że postanowiłem dowiedzieć się o niej czegoś więcej, usłyszałem przez telefon, że mają dedykowanego opiekuna z Google lol
Bardzo dobry art :)
szkoda, że nie mam czasu częściej do Was zaglądać, ale kiedyś to nadrobię.
Tak patrząc na wypowiedź Rafała – myślę, że spokojnie można by zebrać fortunki „magicznych” ofert :) sama dostaję ich całkiem dużo i czasem nie mogę oprzeć się pokusie pouczenia tych ludzi, że robienie mnie w przysłowiowego konia jest bezczelne :)