Garść porad dla startujących w Google Online Marketing Challenge (i nie tylko)

Niedawno miałem zaszczyt gościć w progach Akademii Ekonomicznej w Katowicach. Było to wspaniałe doświadczenie, które składało się z dwóch części – warsztatu dla gości AE z Norwegii oraz spotkania ze studentami. Warsztat był oczywiście o marketingu w wyszukiwarkach :). Żacy natomiast stanęli w szranki w konkursie Google Online Marketing Challenge, dlatego spotkanie było poświęcone właśnie zagadnieniom linków sponsorowanych w Google.

Zanim przejdę do soczystych kąsków dla fascynatów GOMC, chcę w tym miejscu serdecznie podziękować ludziom z AE. Pani Edycie Lachowicz Santos za zaproszenie na norweskie warsztaty i Arturowi Strzeleckiemu oraz jego studentom za zaproszenie na zajęcia. Jeśli ktoś z Was jeszcze nie wie jeszcze jak wspaniałe pomysły mają w katowickiej AE, to polecam zapoznanie się z witryną poświęconą cyklicznym spotkaniom SilesiaSEM oraz z opisem zaplanowanych na czerwiec Warsztatów SilesiaSEM 2010. Naprawdę, wspaniali ludzie, którym się chce robić coś więcej.

Jednym ze smaczków warsztatów norweskich było omówienie spamu na domenach uczelnianych. Miałem fajny przykład, którym chcę podzielić się również z Wami:

Soczyste =).

Szranki GOMC

W dużym skrócie, Google Online Marketing Challenge to konkurs dla kilkuosobowych zespołów studenckich, którego celem jest popularyzacja reklamy online zarówno wśród żaków jak i małych firm. Każdy zespół wybiera niewielki biznes, na rzecz którego przygotowuje, wdraża i prowadzi kampanię PPC na AdWords. Fundusze na kliki sponsoruje Google – 200 dolarów dla każdego teamu. Wg Google, w 2009 roku konkurs zgromadził 2187 zespołów z 57 krajów.

Kampanie trwają przez dowolne trzy ciągłe tygodnie w pierwszej połowie roku. Następnie wyniki są oceniane, a na podstawie ocen wyłania się zwycięzców. Debeściaki pojadą skosztować słynnej, choć już podobno nie takiej darmowej, stołówki w Mountain View :). Oczywiście będą mieć także wystrzałowe wpisy w CV.

Studencki konkurs, życiowe problemy

Studenci mieli sporo pytań. Okazało się, że ich problemy są bardzo życiowe i znane każdemu, kto miał agencyjne doświadczenie z sektorem MSP. Mało który właściciel zdaje sobie sprawę, że kampania powinna być zorientowana na jakieś cele. Podobnie, jak witryna internetowa – ta również powinna mieć mierzalne i weryfikowalne cele.

Drugą grupę stanowiły problemy związane z samym AdWords. Dokładniej, z przyjaznością i poruszaniem się po panelu administracyjnym. W gronie prowadzących kampanie linków na co dzień każdy ma swoje zdanie nt. nowego interfejsu :). A co dopiero mają powiedzieć studenci, rzuceni na głęboką wodę?

1. Zdefiniuj cele kampanii linków sponsorowanych
2. Nie oszczędzaj na kampaniach i zestawach
3. Wyłączaj sieć stron z treścią
4. Nie bój się korzystać ze słów kluczowych w dopasowaniu wykluczającym
5. Pamiętaj o właściwych ustawieniach budżetu i emisji reklam

1. Zdefiniuj cele kampanii linków sponsorowanych

Zależnie od typu biznesu, na rzecz którego działasz, zdefiniuj adekwatne dla niego cele. Pozyskiwanie klientów to za mało :). Musisz jeszcze wiedzieć jak to pozyskiwanie klientów się odbywa i jak można to liczyć przy użyciu AdWords i/lub Analytics. AdWords oferuje kody do śledzenia konwersji. Możesz wygenerować osobny kod dla każdej interesującej Cię akcji. Wklejaj po jednym kodzie na każdą ze stron informujących o tym, że akcja została wykonana.

Na witrynie internetowej jest strona kontaktowa z emailem? Spróbuj nakłonić właściciela biznesu do wprowadzenia formularza kontaktowego. Po wysłaniu pokażcie nową stronę z komunikatem, że wiadomość została wysłana poprawnie i kodem śledzenia konwersji.

Biznes prowadzi działalność usługową? (Solarium? Mechanik samochodowy? Gabinet kosmetyczny? Dentysta? Restauracja?) Obok formularza kontaktowego możecie umieścić formularz rezerwacji. Nie musi to być mega aplikacja – wystarczy zwykły formularz z określeniem daty i godziny. Ważne aby po jego wysłaniu ktoś się z firmy zadzwonił do osoby, która go wysłała i albo potwierdził rezerwację, albo ustalił inny termin. I znowu – po wysłaniu rezerwacji info o tym, że przeszła po prawnie, a w treści kod śledzący.

2. Nie oszczędzaj na kampaniach i zestawach

Niemal obowiązkowo popełnianym przez nowych reklamodawców błędem, jest wrzucanie wszystkich słów kluczowych do jednej kampanii i jednego (czasem kilku) zestawów reklamowych. Ciężko się dziwić – przecież niby na tym to polega: słowa kluczowe i teksty :).

Rzeczywistość szybko weryfikuje ten pogląd poprzez:

• koszmarnie wysokie CPC
• dziwnie mały CTR
• brak konwersji

Im bardziej ogólny jest Twój zestaw, tym trudniej dopasować przekaz reklamowy do potencjalnego klienta. Niemal identyczna sytuacja jest ze stroną docelową – ciężko wybrać, gdzie kierować odwiedzających i w efekcie kampania częstokroć kończy z kierowaniem na stronę główną. Do tego dochodzi jeszcze Googlowe uszczęśliwianie reklamodawców na siłę poprzez aplikowanie podatku ignoranta AdWords.

Rozważmy przykład gabinetu kosmetycznego. Dla laika sensowne może być wybranie słów opisujących ofertę:

• solarium
• peeling twarzy
• salon kosmetyczny
• kosmetyczka

i umieszczenie ich w jednym zestawie. Problem pojawia się jednak już na etapie pisania tekstów – no bo jak napisać jeden tekst, którym prześlemy konkretną wiadomość do osób zainteresowanych tylko jedną z wymienionych powyżej usług? Dlatego właśnie warto rozbić zestaw na mniejsze, pisać precyzyjne teksty i dopierać strony, których zawartość jest najbliższa temu, o czym piszemy w reklamie.

3. Wyłączaj sieć stron z treścią

Wyłączaj jednakże z głową, czyli nie przebijaj zaostrzonym palikiem jak niecnego wampira, lecz rozdziel sieci emisji na dwie kampanie. Jedną na search, a drugą na content. W znakomitej większości przypadków ludzie na wyszukiwarce są w innym stadium cyklu zakupowego niż osoby przeglądające normalne witryny. Dlatego też inaczej konstruuje się teksty na wyszukiwarkę, a inaczej na sieć stron z treścią.

Mając obie sieci w ramach jednej kampanii nie będziesz w stanie efektywnie konstruować przekazów reklamowych. Oprócz tego dochodzi jeszcze problem dodatkowych bidów. Jak wspomniałem, wyszukiwarka ma ludzi na innym stadium cyklu, aktywnie poszukujących produktu/usługi. Zazwyczaj będą oni dla Ciebie więcej warci, niż ludzie przeglądający normalne strony. Dlatego właśnie nastawianie właściwych bidów oraz swoboda w określaniu budżetów dziennych również powinny być tym, co warto sobie zapewnić. A najprościej osiąga się to poprzez rozdzielenie kampanii.

(Widzicie na screenshocie powyżej co jest rekomendowane dla nowych reklamodawców? Hehe, don’t be evil, hehe.)

4. Nie bój się korzystać ze słów kluczowych w dopasowaniu wykluczającym

Słowa kluczowe w dopasowaniu wykluczającym powinny stać się Twoją miłością :). Jest to jeden z najlepszych stoperów dla niepożądanych wyświetleń i niechcianych kliknięć. Zależnie od potrzeb negatywne słowo kluczowe może mieć siłę obucha albo precyzję skalpela. Dzięki nim możesz łatwo prowadzić swoją kampanię w pożądanym przez Ciebie kierunku.

Negatywki można umieścić na poziomie zestawu reklamowego lub na poziomie całej kampanii. Daje to bardzo dużą elastyczność i upraszcza administrację kampanii. Naturalnym pytaniem jakie może się nasunąć będzie – skąd brać pomysły na wykluczające słowa kluczowe? Są dwie możliwości.

Pierwsza z nich to raport skuteczności wyszukiwanego hasła. Polska wersja helpa AdWords mówi, że raport, cytuję, zawiera dane dotyczące skuteczności wyszukiwanych haseł, które spowodowały wyświetlenie reklamy po kliknięciu przez użytkownika. W rzeczywistości jest na odwrót, bo wyświetlenie następuje przed kliknięciem, a nie po nim. Raport powinien więc pokazać Ci faktyczne zapytania, które spowodowały wyświetlenie Twojej reklamy. Oczywiście, jak to w przypadku Google bywa, nie dostajesz pełnych danych. Dostajesz zestaw słów i całą masę pozycji w raporcie oznaczonych jako „other queries”.

Drugą możliwość uzyskamy w Google Analytics poprzez filtr na realne zapytania z AdWords. Pisałem o nim więcej w linkowanym artykule.

5. Pamiętaj o właściwych ustawieniach budżetu i emisji reklam

Uczestnicząc w GOMC masz $200 na 21 dni. Daje to średnio $9,5 na dzień. Jeśli przygotujesz kilka kampanii, może się okazać, że dla każdej z nich będziesz mieć budżet rzędu $1-$2. Wszystko jest OK do momentu, kiedy okaże się, że w danej kampanii wybrane przez Ciebie słowa kluczowe mają potencjał do wydawania $10 na dzień. Przy budżecie $1 i potencjale $10 Twoje reklamy będą pokazywać się mniej więcej przy co dziesiątym zapytaniu.

Dzieje się tak dlatego, iż domyślnym ustawieniem emisji reklam w AdWords jest Emisja standardowa. Rozciąga ona wydawanie budżetu na całą dobę. Aby się tego ustrzec należy wybrać Emisję przyspieszoną. Dzięki niej widać od razu jaki potencjał mają jakie słowa oraz kampanie.

Powodzenia w konkursie!

Raz jeszcze dziękuję studentom za ciepłe przyjęcie, interesujące zajęcia i korespondencję nadesłaną po spotkaniu. Czytelników Magicznego zapraszam do zapoznania się blogami drużyn z Akademii Ekonomicznej:

• http://aegoogleonlinemarketingchallenge.blox.pl/html
• http://googleonlinemarketingchallenge.blox.pl/html
• http://googleonlinemarketingchallenge2010.blox.pl/html
• http://googlechallenge2010.blox.pl/html
• http://gomc.blox.pl/html

Posty pozwalają zorientować się czym tak naprawdę pachnie kampania w AdWords – szczególnie początkującym reklamodawcom.