Historia Linków Sponsorowanych Część 3 – Finał

Oto ostatnia część z serii wpisów na temat historii linków sponsorowanych. W tym miejscu cała opowieść się zamyka, a historia pierwszej firmy, która zastosowała model płatności za pozycje w formie licytacji w wyszukiwarkach dobiega końca. We wpisie można się dowiedzieć jak wyglądała sytuacja i jakie czynniki wpłynęły na to, że Google jest teraz dominującym medium na rynku reklamy w wyszukiwarkach. Zapraszam też do zapoznania się z początkiem historii w pierwszej i drugiej części.

Narodziny AdWords

Po paru miesiącach Overture dostało swoją odpowiedź na temat propozycji współpracy – w roku 2000 Google ogłosiło, że wypuszcza platformę reklamową AdWords. Nad produktem, który stał się teraz bezpośrednim konkurentem dla Overture, pracowano przez dwa lata. Decyzja o rozpoczęciu prac nad nim została podjęta w momencie, gdy dyrektorzy Google zauważyli dawne sukcesy GoTo. Nowemu produktowi Google brakowało systemu licytacji jakie posiadało Overture a opłata była pobierana z górny za miesiąc. Dla niektórych z Was, czytających ten wpis, może być niespodzianką, że AdWords rozliczało swoich reklamodawców z systemie CPM (Cost per Mile), czyli kosz za tysiąc wyświetleń.
Dopiero po dwóch latach w lutym 2002 roku udostępniono możliwość rozliczeń PPC (Pay Per Click) – płatności za klik. Po wprowadzeniu płatności za klik, w kwietniu 2002 roku Overture oskarżyło Google o naruszenie patentu sprawa trwała aż do 2004 roku i zakończyła się ugodą. Jednak w 2002 było już za późno, konie ruszyły – nowy model biznesowy przyjmował się i Google udzielała się cała chwała.

Porażka Overture w walce z Google

Stworzenie platformy AdWords pociągnęło za sobą szereg następstw. Lukratywna umowa z AOL na 50 milionów dolarów nie została odnowiona. Zamiast tego, ten niedawny partner Overture związał się z Google – ze swoim, jak by nie było, konkurentem na polu wyszukiwania. W wywiadzie Eric Schmidt (Chief Executive Officer) podsumował podpisanie nowej ugody jako „umową definiująca kształt płatnych linków”. Google rosło w siłę. W odpowiedzi na ostatnie wydarzenia Overture zawarto umowę z Yahoo! i umocniło swoją współpracę z Microsoftem. Jednak analitycy z Wall Street dawali ekonomiczną przewagę firmom, które same były źródłem ruchu w Sieci. W momencie likwidacji swojej witryny, GoTo.com, Overture tej przewagi już nie miało i polegać mogło jedynie na swoich partnerach. Bill Gross kolejny raz okazał się mieć rację, jednak gra o dominację na polu marketingu w wyszukiwarkach nadal trwała i nie można było cofnąć czasu. Mimo, że Overture generowało przychody o wysokości 668 milionów dolarów i 78-mio milionowy zysk to wszystkie karty trzymały: Yahoo!, Google i MSN.

Portale wyciągają wnioski

Po przeanalizowaniu wydarzeń z minionych lat oczywistym stało się, że aby odnieść sukces Yahoo! i MSN potrzebują przemyśleć swoją strategię. Receptą na to okazały się 3 czynniki. Połączenie relewantnych wyników wyszukiwania z płatnymi ogłoszeniami w formie linków sponsorowanych oraz posiadanie własnego źródła ruchu w sieci. Yahoo! i MSN uświadomiły sobie, że tak naprawdę to dysponują tylko tym ostatnim – kontrolą nad dużym trafficem. Podążając tym tropem Yahoo! zainteresowało się Inktomi, a MSN rozwiązaniami AllTheWeb i AskJeeves. Dlatego też nie dziwi fakt, że po pewnym czasie MSN w 2003 rozpoczął projekt budowy własnego silnika wyszukiwarki pod pseudonimem „Yukon”.

Jedyną rzeczą, którą posiadało Overture była oczywiście sieć linków sponsorowanych, na którą ostrzyły sobie zęby konkurenci Google. Firma musiała działać, aby nie skończyć na łasce Yahoo! i MSN. Overture kupiło więc AlltheWeb i przełomową w swoich latach – AltaVistę. Mimo, że firma wyglądało teraz na kompletne miejsce przeznaczenia dla wyszukiwania internetowego (tj. posiadało linki sponsorowane, wyszukiwarki i źródło trafficu) to jednak wykupione wyszukiwarki miały już swoje najlepsze lata za sobą. Z 5% rynkiem wyszukiwania, który Overture kupiło wraz z AllTheWeb i AltaVistą firma nie była w stanie zaspokoić potrzeb swoich reklamodawców. Koniec, końców Overture musiała wrócić do punktu wyjścia i spojrzeć w oczy potencjalnym nabywcom – Microsoft i Yahoo!.

Koniec Overture, czas Google

Overture zostało sprzedane za 1,63 miliarda dolarów Yahoo! Mimo, że suma wydaje się kosmiczna, a pomysł, który się narodził w głowie Bill Grossa zmienił oblicze rynku wyszukiwarek i marketingu internetowego to jednak jest to przyprawione lekką goryczą. GoTo mogło z sukcesem konkurować z Yahoo! zamiast zostać przez nie kupione. Sprawy mogły się potoczyć inaczej. Jednak po zamknięciu witryny GoTo.com, Overture miało problem z obniżającymi się cenami swoich akcji z powodu braku kontroli nad źródłem trafficu. Jednocześnie generowało 20% całego dochodu Yahoo! w czasie gdy udostępniało swoją sieć linków sponsorowanych. W połączeniu z tak niskimi akcjami firmy Overture, portal obawiało się, że ktoś mógłby wykupić ich partnera i tym samym objąć panowanie nad ich 20%. Z punktu widzenia strategicznego nie była by to dobra sytuacja dla Yahoo!.

Co by było gdyby GoTo nie zdecydowało się na zamknięcie witryny? Trudno powiedzieć – jednak jedno jest pewne. Gdyby nie wielki pomysł Billa Grossa Google mogłoby wyglądać zupełnie inaczej lub nawet powtórzyć los wyszukiwarki AltaVista.

Powyższy wpis, który rozrósł się aż do sztuk trzech w większej części powstał dzięki książce „The Search” (polski tytuł to „Szukaj”). Jest to mój skromny trybut dla jej autora Johna Battelle, który poświęcił 2 lata na wywiady, badania i gorliwe dociekanie faktów. Po przeczytaniu tej książki jest możliwe w pełni zrozumienie praw rządzącym tym rynkiem. Kierując się zasadą „zobacz gdzie byłeś” polecam ją każdej osobie, która zajmuje się kampaniami AdWords, SEO czy każdej innej formie marketingu w wyszukiwarkach. Jedyne czego mogę się przyczepić w stosunku do książki Battelle to fakt, że nie pozwalana mi na skromne CTRL+F w poszukiwaniu informacji :)

Następnym nieodzownym źródłem informacji były raporty o stanie rynku wyszukiwania z lat 1998-2002, które pisane były przez ojca wyszukiwania – Dannego Sullivana. Niezastąpiona też była dla mnie sama wyszukiwarka Google. Dzięki niej mogłam znaleźć skrawki informacji rozprzestrzenione po całej sieci i złożyć je w całość. Gorąco polecam wszystkie moje źródła. Mam też cichą nadzieję, że tym, którym udało się dotrzeć do końca tej historii czytanie sprawiło taką samą przyjemność jak mi jej pisanie.

Poprzednie części i pokrewne treści:

• Historia linków sponsorowanych – część 1
• Historia linków sponsorowanych – część 2
• Jak wyglądało AdWords w 2002