Jak kupować słowa kluczowe?

Za każdym razem kiedy użytkownik wpisze w Google zapytanie, które pokrywa się ze słowem kluczowym w kampanii i system uzna je za odpowiednie do wyświetlenia, odbywa się aukcja, w której inwestujesz swoje pieniądze. Jeśli użytkownik kliknie w twoją reklamę, możesz uznać się za szczęśliwca, który nie tylko wygrał aukcję, ale także kupił słowo kluczowe.
W przypadku, kiedy kliknięcia nie przekładają się na opłacalną ilość konwersji, warto zweryfikować własne metody zakupów w systemie AdWords. Jako reklamodawcy kupujemy, by sprzedawać.

Jak wybierać słowa kluczowe?

1. Kupuj słowa, na które cię stać

Tajemnicą Poliszynela jest, że AdWords pozwala na efektywną reklamę, niezależnie od budżetu który posiadasz. Sama efektywność tkwi jednak w realizacji kampanii.

Wybierając się po nową torebkę, jedna osoba dysponuje budżetem na kopertówkę z H&M, druga na kuferek z ostatniej kolekcji Jimmy’ego Choo. Jeśli jednak jesteś reklamodawcą w AdWords, możesz skutecznie sprzedać te same produkty lub usługi bez względu czy budżet kampanii wynosi 500 zł, czy 50 000 zł.

Na początek powinieneś zdać sobie sprawę z zależności pomiędzy zawartością konta AdWords, potencjałem zapytań użytkowników, a własnymi możliwościami budżetowymi. Jeśli dysponujesz mniejszymi środkami na promocję, postaraj się przygotować listę trafnych, jednak mniej konkurencyjnych słów kluczowych, które oddają specyfkę oferty.

Mniej konkurencyjnymi słowami nazwiemy takie, na które pojawia się mniejsza ilość konkurencyjnych linków sponsorowanych. Zapytania te bardzo często można zaliczyć do segmentu zapytań z tzw. długiego ogona. Składają się zazwyczaj z 3-4+ słów.

Polskę zamieszkuje ponad 38 mln ludzi. Mówimy jednym językiem, natomiast różnimy się pod względem jego wykorzystania. To przekłada się na zadawanie zapytań do wyszukiwarki.

W synonimach, wyrazach pokrewnych, odmianach zapytań lub wersjach bez diakrytyki możesz zyskać przewagę nad konkurującymi z tobą reklamodawcami, którzy pomimo wysokich budżetów reklamowych, nie przyłożyli się do analizy trendów zapytań.

W AdWords każdy zwrot traktowany jest jako indywidualne słowo kluczowe. Wybieraj słowa kluczowe najpewniej oddające intencje użytkownika. Kupuj frazy, które szerzej i precyzyjniej opisują produkt.

2. Nie przepłacaj

Wynik jakości dla jednych jest błogosławieństwem, dla drugich najgorszym koszmarem. Nezależnie od osobistych opinii, pozostaje elementem, który ma ogromny wpływ na sukces kampanii oraz sposób wykorzystania budżetu.

Przypomnijmy na co wpływa wynik jakości:

• czy reklama może wziąć udział w aukcji
• ile musimy zapłacić, by wyświetlić reklamę
• ile zapłacimy za kliknięcie

i co wpływa na wynik jakości:

• trafność słów kluczowych i reklam do zapytań użytkowników
• historia CTR słów kluczowych oraz reklam
• jakość strony docelowej
• historia konta adwords
• skuteczność w rejonie geograficznym
• inne czynniki (nie podawane do publicznej wiadomości)

Jak istotną wartością jest wynik jakości najszybciej dowiesz się podczas wprowadzania zmian w kampanii, które będą miały na celu poprawę czynników na niego wpływających, a stawki kliknięć mile cię zaskoczą.

Kupując słowa kluczowe należy dbać o wysokie wyniki jakości. Stawki rzeczywistych kosztów za kliknięcie oraz tych minimalnych, potrzebnych do wyświetlenia reklam na konkretne słowo kluczowe są różne dla wielu reklamodawców.

Tworząc kampanię powinniśmy mieć pewność, że dołożyliśmy wszelkich starań, by stawki dla określonych słów i pozycji były najniższymi z możliwych.

3. Nie bądź rozrzutny

Korzystając z dopasowań słów kluczowych, bardzo często zapominamy, że kupowane przez nas słowo kluczowe, nie musi być tym, o które pytał użytkownik przed kliknięciem w naszą reklamę.

Osobiście, jestem gorącym zwolennikiem dopasowania ogólnego słów kluczowych. Nie trzyma ono reklam pod kloszem jak dopasowanie ścisłe, a tym samym pozwala na ewaluacje kampanii. Zwłaszcza, jeśli strategia zakłada podwyższanie wydatków w oparciu o opłacalność, słowa kluczowe w broad matchu pomagają ocenić potencjał i zwiększyć zasięg kampanii. Są fantastycznym źródłem wskazówek do rozbudowy zawartości konta AdWords.

Warto pamiętać, że dopasowanie przybliżone oraz ogólne powoduje wyświetlenie reklam, nie tylko dla zapytań, które w 100% są zgodne ze słowami kluczowymi, a docelowo z produktem lub usługą:

buty damskie		„buty damskie”
tanie damskie buty		buty damskie używane
obuwie ile kosztuje		najbrzydsze buty damskie
buty louboutin zdjęcia		buty damskie projekty
kozaki damskie		buty damskie sklep ccc
buty damskie ceny		buty damskie ceny
damskie buty kolekcja 2011		buty damskie h&m
buty moda 2011		buty damskie szewc
naprawa butów damskich		fleki buty damskie

 

Tutaj z pomocą przychodzą nam raporty dotyczące wyszukiwanych haseł w AdWords, bądź raporty Google Analytics, na podstawie których możemy ocenić ile pieniędzy zainwestowaliśmy kupując słowa kluczowe, które złożyły się na zbędne wydatki. Obcięcia niepotrzebnych kosztów możemy dokonać za pomocą listy negatywnych słów kluczowych.

Ponieważ AdWords nie gromadzi żadnych statystyk dla negatywnych słów kluczowych, często odnosimy wrażenie, że nie biorą aktywnego udziału w kampanii. W rzeczywistości jednak, lista słów wykluczających powinna być stale monitorowana i uzupełniana w zależności od potrzeb.

4. Nie bój się “męskich decyzji”

Proces optymalizacji oraz testowania można określić jako stały element zarządzania kampanią. Niestety, nie wszystkie pomysły i rozwiązania są skuteczne. Jeśli każda próba optymalizacji jakiegoś element przynosi negatywne efekty, nie bójmy się go najzwyczajniej w świecie usunąć i skupić na działaniach w skutecznych obszarach konta AdWords.

Wszystkie testy poszczególnych składników konta powinny mieć swój koniec i być opatrzone wnioskami na przyszłość. Wstrzymując kiepsko działające słowo, lub tekst, niczego nie wnosimy w walce o poprawienie wyników kampanii.

Usuwając słabe elementy, będziemy pamiętać w przyszłości o ich niezbyt skutecznych występach. Co ważniejsze jednak, usuwanie nieskutecznych elementów pozwoli nam na ograniczenie ich negatywnego wpływu na historię konta. Z biegiem czasu, w miarę podejmowania kolejnych działań optymalizacyjnych, wpływ usuniętych reklam i słów będzie się zmniejszał.

Kupując u Google, pamiętaj o rezultatach do których dążysz.

Nieprzemyślane zakupy słów kluczowych mogą okazać się inwestycją o dużym ryzyku, nawet jeśli twój AdWords zasilany jest w modelu pre-paid ;-)

Monitoruj wyniki inwestycji vs faktyczny przychód z wygranych aukcji i kupionych słów. Jeśli na bieżąco będziesz śledzić sytuację na swoim koncie, w łatwy sposób zidentyfikujesz słabe elementy. Będziesz mógł zająć się ich optymalizacją i systematycznie zwiększać efektywność kampanii.

W artykule wykorzystano zdjęcia na licencji CC, autor: Looking Glass oraz infomatique.