Jakim Klientem na marketing w wyszukiwarkach jesteś?

Jeśli jesteś stałym Czytelnikiem Magicznego to wiesz, że generalnie nie patyczkujemy się tu z nierzetelnymi usługodawcami search marketingu. Spróbujmy jednak na moment zmienić perspektywę i porozmawiać o drugiej stronie lustra – Klientach. Oczywiście nie będziemy mówić o niepłaceniu faktur – terminowe regulowanie własnych zobowiązań uważam za jedną z podstawowych cech cywilizowanego człowieka. Spójrzmy na inne aspekty. Kilka dni temu pojawiła się w sieci wspaniała, bardzo wymowna prezentacja, autorstwa Kelvina Newmana. Ilustruje ona najczęściej spotykane po stronie Klienta problemy. Jest kierowana niestety bardziej do branżowców, więc pomyślałem, że warto wyjaśnić trochę dokładniej co autor miał na myśli. Dlaczego? Otóż na jakość search engine marketingu ma wpływ również Klient. Jeśli więc należysz do grona chętnych na najwyższej jakości usługi – przeczytaj dzisiejszy artykuł i dowiedz się, jak możesz być lepszym kontrahentem. Tym samym poprawisz końcowy efekt działań marketingowych.

Marketingu w wyszukiwarkach nie da się po prostu „włączyć”

Czyli co nagle, to po diable. Podpisując umowę na usługi SEM nie możesz oczekiwać ich natychmiastowego efektu.

W przypadku usług SEO jest to dość oczywiste. Trzeba wziąć pod uwagę czas potrzebny do przeprowadzenia analizy SEO, a następnie na wdrożenie zarekomendowanych zmian. Później przychodzi długi i żmudny proces pozyskiwania linków przychodzących. Możesz pominąć wprowadzanie jakichkolwiek zmian, a linki zdobywać przez SWLe. Tylko po co? Brzydka witryna internetowa nie przysporzy Ci klientów. Z kolei systemy wymiany linków dla witryn biznesowych są jak spacer z odbezpieczonym granatem w kieszeni. Nigdy nie wiadomo kiedy wybuchnie.

Nic dziwnego, że linki sponsorowane wyglądają w tym kontekście o wiele bardziej obiecująco. Ale ich szybkość jest równie iluzoryczna. Różnica polega na tym, że konsekwencją nie jest wyrzucenie z indeksu, lecz wysokość faktury za AdWords. Przy zestawianiu kampanii trzeba czasu na wykonanie analizy słów kluczowych, napisanie dobrych tekstów i wybranie (tudzież stworzenie) adekwatnych stron docelowych. W samym AdWords należy również poprzestawiać te elementy, które mogą spowodować nie tylko znaczne, ale przede wszystkim zupełnie zbędne wydatki. Elementy te składają się na podatek ignoranta AdWords. Nie można zapomnieć również o prawidłowej instalacji narzędzia analitycznego. Bez niego nie ma szans na chociażby przybliżoną ocenę skuteczności kampanii.

Czasem nie zasługujesz na pierwszą pozycję

Bolesne, ale prawdziwe. Trzeba odwagi, żeby komuś coś takiego powiedzieć, i trzeba jaj, żeby coś takiego przyjąć bez urazy.

Bo tak naprawdę nie ma się o co obrażać. Przecież po to korzysta się z usługi firmy zewnętrznej, aby poznać niedostatki swojego przedsięwzięcia online. Zamiast czuć się pokrzywdzonym, o wiele lepiej zrobić wszystko, aby usługa / produkt / witryna zasługiwały na topowy spot.

Idealny przykład konstruktywnej krytyki znalazłem jakiś czas temu w jednym z artykułów na Search Engine Land. Danny Sullivan opisuje konferencję prasową, w której uczestniczył Sergey Brin. Danny podniósł kwestię nieadekwatności wyników na pewne zapytania. Brin poprosił go o przykłady i w odpowiedzi otrzymał SERP odnośnie „search engine”. Brin nie tylko przyznał Danny’emu rację, ale dodał także, iż jego zdaniem w top 10 powinien znaleźć się właśnie Search Engine Land. Prawda, że interesujące?

Zatem uczyń wszystko, co w możesz, aby przedmiot Twojej działalności był absolutnie najlepszy. Dobrze wysupłać kilka złotych i zacząć od Fioletowej Krowy.

Kupując tanio, kupujesz dwa razy

Bardzo prawdziwe kiedy outsourcowaniu podlega marketing w wyszukiwarkach. Oczywiście nie sugeruję, żeby zawsze kupować najdrożej. Chcę jedynie podkreślić, że jeśli coś jest zbyt piękne aby było prawdziwe, to na pewno tak jest.

Rzetelny SEOwiec nie boi się rozmawiać o kosztach i potrafi wyczerpująco uzasadnić wycenę. Wystarczy zapytać. Problematyka rozliczeń nabiera szczególnego znaczenia zwłaszcza teraz, kiedy uruchomione zostało spersonalizowane wyszukiwanie dla niezalogowanych.

Nie polegaj tylko na jednym źródle ruchu

O tym, jak ważne jest pozyskiwanie odwiedzających z różnych kanałów pisaliśmy już wcześniej.

Krótko mówiąc: jeśli witryna internetowa stanowi zasadnicze źródło Twoich dochodów, to jak myślisz co się stanie, gdy stracisz 80% odwiedzających ją ludzi? Dlatego właśnie jedno źródło ruchu jest jak żonglowanie jajkami. Nigdy nie wiesz kiedy się rozbije.

Google może zmieniać zasady bez ostrzeżenia i robi to

W kwietniu 1887 roku, Lord John Dalberg-Acton powiedział: Władza ma skłonność do korumpowania, a władza absolutna korumpuje absolutnie. W kontekście wyszukiwarek warto przywołać cytat z chwili narodzin Google.

Oczekujemy, że wyszukiwarki utrzymujące się z reklam będą ukierunkowane bardziej na potrzeby reklamodawców niż konsumentów.

Powyższe zdanie pochodzi z The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine. Panowie Brin i Page napisali to w czasach swojej studenckiej niewinności, kiedy Google nie miało jeszcze modelu biznesowego. Mniej niż dekadę później CEO Eric Schmidt zabłysnął tym:

Internet staje się szambem, w którym kwitną fałszywe informacje. (…) Dlatego brandy są rozwiązaniem, nie problemem. Brandy są tym, co pozwala odfiltrować szambo.

Naraz duże marki z głębokimi kieszeniami z wrogów stały się przyjaciółmi i sposobem na wskazanie co jest właściwe :). Więcej w kontekście brandów w postach Aarona i Johna.

Nie tak dawno z kolei mieliśmy kolejny przykład geniuszu pana Schmidta w wypowiedzi o prywatności.

Dlaczego o tym mówię? Bo to jest korporacja, która nie będzie się Tobą przejmować jeśli dojdzie do wniosku, że oglądanie się na Ciebie może negatywnie wpłynąć na ich wynik finansowy. W tym kontekście wszystkie agencje marketingowe lansujące etykę jako przestrzeganie regulaminu Google dla Webmasterów są po prostu żałosne. Podobnie jak szkolenia o Google AdWords zatwierdzane przez team Google AdWords.

Adam Kwaśniewski dla Internet Standard, 23 września 2005, kiedy jeszcze nie pracował w Google Polska (pogrubienie moje):

Oferta linków Google i zasady ich kupowania przygotowane są bardziej pod klientów bezpośrednich. Spodziewam się więc, że w pierwszym etapie Google skoncentruje się na edukowaniu i aktywizowaniu klientów ostatecznych, jednocześnie sondując możliwości współpracy z domami mediowymi, proponując akceptowalne dla obu stron zasady. Na wielu bardziej rozwiniętych rynkach współpraca z pośrednikami nie jest priorytetem dla Google. W polskim przypadku – oparcie sie przede wszystkim na budżetach poza domami mediowymi to znaczne wydłużenie osiągnięcia ROI. Zdziwiłbym się więc, gdyby Google nie próbował (przynajmniej w pierwszym etapie, okopywania się na rynku) zaproponować współpracy pośrednikom. W kolejnym etapie, po wyedukowaniu swoich klientów, zostaną zapewne pominięci. Nie będzie to pierwszy tego typu przypadek na polskim rynku – jeden wydawca już zaczął dyktować, kto może a kto nie może u niego kupować i w jakim trybie.

Zabawne, jak punkt widzenia zmienia się wraz z punktem siedzenia. Niedawno ruszyła akcja Internetowa Rewolucja. A na Google pojawiły się takie oto reklamy:

Marketing w wyszukiwarkach to nie lekarstwo na większy problem

Nawet najlepsza na świecie kampania search marketingowa nie poprawi Twoich wyników, jeśli problem leży gdzieś indziej. Gdzie?

• Twoja witryna internetowa może być źle wykonana i powodować problemy w zakupach
• Twoja oferta może być za droga w porównaniu z konkurencją
• Twoja obsługa Klienta może być tak zła jak w sklepie internetowym Orange, albo jeszcze gorsza (jeśli to w ogóle możliwe ;)
• Twoja firma może mieć złą opinię wśród dotychczasowych Klientów, którzy nie wahają się takich historii publikować online

Marketing w wyszukiwarkach jest w stanie przynieść Ci naprawdę bardzo duże korzyści. Niestety nie zastąpi jednak wszystkiego.

Traktujmy się z szacunkiem

To odnosi się do obu stron. Wspólne cele łatwiej osiągać w atmosferze wzajemnego szacunku. W search marketingu z pozycją ja płacę, ja wymagam raczej dużo się nie zwojuje.

Zabawne jak niektórzy ludzie nawet nie są w stanie tego zrozumieć. Jakiś czas temu zablokowaliśmy dostęp do Magicznego z poziomu przeglądarki Chrome. Generalnie miało to być dla hecy, zakładaliśmy, że nikt nie zauważy. Efekt był wprost przeciwny. Przed zablokowaniem Chrome praktycznie nikt nie pisał do nas maili z czymś innym niż pytaniem o pomoc lub zapytaniem o ofertę. Po wywaleniu Chrome zaczęliśmy dostawać tuziny maili z przeróżnego rodzaju epitetami =). Maila z jednym zdaniem dziękuję, piszecie fajne posty nie chciało się napisać nikomu. Maila z elaboratami ale z Was idioci już piszą masy :).

Inny przykład. Moje niedawne wystąpienie z Silesia SEM zostało nagrane i powieszone na witrynie spotkania. Jeszcze przed nim śmiertelnie urażeni pozycjonerzy, pod wodzą pewnego właściciela SWL, rozpisywali się jaki ze mnie idiota :). Krótko potem na forum PiO pojawiło się prawie 70 postów krucjaty. Poziom? Sprawdź. Nie tylko bez argumentów, ale jeszcze przypisywane mi są rzeczy, których wcale nie powiedziałem – przecież jest nagranie.

Jeszcze inne przykłady pokazują, że na te przypadłości cierpią nie tylko anonimowi ludzie, ale też dość znane persony polskiej branży internetowej. Kto czytuje Blipa ten wie :).

Dlaczego o tym mówię? Kilka miesięcy temu czytałem posta Penelopy Trunk, który pięknie to podsumowuje:

1. Nie trać czasu na ludzi, którzy nie szanują Twojego czasu.
2. Powiedz ludziom pełnym bullshitu, że są pełni bullshitu.
3. Istnieje większe prawdopodobieństwo, że egocentryczni ludzie zmarnują Twój czas.
4. Produktywność polega na osiągeniu celów, a nie unikaniu pracy (w jakich godzinach na Twoim mikroblogowym kokpicie pojawia się najwięcej wiadomości? ;D)
5. Time management polega na organizowaniu się w taki sposób, by mieć czas na relacje z ludźmi

Przeczytanie jednego artykułu nie czyni Cię ekspertem

Podobnie jak w przypadku opisywanego wcześniej pierwszego miejsca, tu również nie ma się o co obrażać. Wszyscy uczymy się przecież przez całe życie. Dlatego mając szansę na pozyskanie naprawdę wartościowych informacji najlepiej po prostu słuchać. Pracując z SEOwcem możesz nauczyć się co nieco o działaniu wyszukiwarek. SEOwiec z kolei będzie liczył przede wszystkim na Ciebie jako najlepsze źródło informacji o Twoich produktach i Twojej branży. Każdy ma swoje pole eksperckie, dlaczego więc nie wymieniać informacji?

Jeśli masz jakiekolwiek pytania albo wątpliwości co do SEO lub PPC to obowiązkiem zatrudnionego specjalisty jest udzielenie Ci wyczerpujących odpowiedzi. Nie każ mu jednak się tłumaczyć z wszystkiego co robi, bo nie tylko spowolni to prace, ale także zepsuje atmosferę współpracy i zaufania. Jeśli edukujesz się na własną rękę to po prostu wspaniale. Pamiętaj jednak, że najlepsze nawet artykuły nigdy nie dadzą Ci pełnego obrazu. Nie mówiąc już o bezpośrednim doświadczeniu w danym obszarze.

Mamy szczęście – nasi Klienci są wspaniali

Na zakończenie tego stwierdzenia nie może zabraknąć :). Zarówno członkowie Magicznego Premium oraz Klienci w ramach Divbi – jesteście po prostu wspaniali. Bez kokieterii. Świadomość, że po drugiej stronie jest miły i wymagający człowiek z otwartym umysłem, daje niesamowitą motywację do pracy.

To samo dotyczy tych z Was, którzy czytacie nas świadomie, niejednokrotnie w komentarzach podejmując temat lub tropiąc nieścisłości. Dziękujemy i czekamy na więcej :).

W artykule wykorzystano fotografie następujących autorów (linki do tych, których udało mi się znaleźć w sieci): nguyenhoangnam, hryckowian, a_of_doom, nicmcphee, damski, eelcoc, 55935853@N00, kapungo, spunter, vagawi, 23912576@N05, thebusybrain.