Kanibalizacja ruchu czy synergia SEM?

Jeden z naszych klientów wyraził obawę, że część ruchu z kampanii linków sponsorowanych kanibalizuje ruch z wyników naturalnych. W przypadku świadczenia usług SEM temat kanibalizacji ruchu periodycznie powraca. Dzisiaj dzięki uprzejmości jednego z naszych klientów prezentujemy przykłady z życia wzięte w oparciu o realne dane :). Smacznego.

Sam termin kanibalizacja ruchu u podstawy ma takie same założenia co kanibalizacja produktu, kanibalizacja korporacyjna czy w końcu kanibalizacja udziału w rynku. Zjawisko kanibalizacji produktu zachodzi, gdy dwa produkty tego samego podmiotu konkurują między sobą o tą samą grupę docelową. W rezultacie konsumując się wzajemnie.

(poniżej zagalopowałam się z tematem kanibalizacji produktu:P. Niecierpliwym zalecam przeskoczenie do akapitu sekcji Kanibalizacja ruchu w wyszukiwarkach pod lupą :).)

Intuicyjnie jesteśmy przekonani, że poszerzenie asortymentu produktów powinno dostarczyć nam większą ilość klientów ergo powiększyć udział w rynku. Jeżeli dwa produkty różnią się nieznacznie to niestety trafiają do tej samej grupy docelowej. Dla przykładu wyobraźmy sobie sektor napoi chłodzących jaki zajmuje Coca Cola. Na rynek wypuszczona zostaje Cherry Coke. W wyniku tego kroku sprzedaż oryginalnej Coca Coli spada, a w tym samym czasie dział marketingowy/sprzedaży Cherry Coke z radości skacze pod sufit z powodu świetnych wyników. Ich szczęście niestety mija w momencie, gdy dociera do nich informacja, że właśnie zjedli część ogromnego tortu na jaki składa się sprzedaż ich flagowego produktu. Przykład wymyślony przede mnie dla potrzeb wyjaśnienia terminu ;).

Oczywiście nie każda forma kanibalizacji jest procesem negatywnym. W przypadku rynku nowych technologi jest to strategia przekazywania klientów ze starego produktu na nowy jednocześnie uzyskując taki sam przychód lub zwiększając go (patrz telefon iPhone). Głodnych (sic!) wiedzy na temat kanibalizacji odsyłam do ciekawej publikacji – Product Life Cycle Management (od strony 12) i linków na końcu wpisu.

Kanibalizacja ruchu w wyszukiwarkach pod lupą

Temat kanibalizacji ruchu w przypadku poniższych przykładów rozpoczął się od obawy naszego klienta. W wyniku rozbudowanej bazy słów kluczowych w kampanii AdWords zaszło podejrzenie, że możemy kupować ruch, który już witryna uzyskuje z naturalnych wyników wyszukiwania. Pojawiły się pytania: Czy warto kupować coś co już mamy za darmo? Czy nie marnujemy naszego budżetu AdWords?

Przypadki kanibalizmu ruchu sprowadzanego na witrynę były rzadkością w projektach, w których brałam udział. W szczególności w wyszukiwarkach (PPC vs SEO). Jednak nie chcąc wrzucić tematu do pudełka to się rzadko zdarza i być gołosłowną zaglądnęłam do statystyk witryny. Swoją drogą nasuwa się spostrzeżenie – warto w jak najwcześniejszym etapie zainwestować czas w poprawną implementację analityki, aby mieć dane historyczne :).

Oto jakie kryteria obejmowały słowa kluczowe, których dotyczą poniższe zrzuty ekranu:

• obecność w linkach sponsorowanych
• obecność na pierwszej stronie wyników wyszukiwania
• w obu przypadkach muszą zajmować przyzwoite pozycje
• posiadają odpowiednią próbkę danych (1 lub 2 tygodnie to za mało)
• sprowadzają odpowiednio dużą ilość ruchu (10-20 wizyt dziennie to zdecydowanie za mało)

Na wykresie naniesione są wartości wizyty z rankingu organicznego (non-paid search), wizyty z linków sponsorowanych (paid search). Dla lepszej czytelności sytuacji dodałam także wszystkie wizyty (All Visits).

W przypadku tego słowa mamy fajną sytuację, ponieważ było ono aktywne w kampanii PPC tylko przez pewien okres czasu (luty/marzec). Przed i po tym okresie widać jak maleje ruch całościowy (niebieski), a ruch organiczny z wyszukiwarek (zielony) pozostaje taki sam. Zmian z organika nie widać nawet w trakcie aktywności tego słowa w segmencie PPC.

Kolejne słowo kluczowe generuje 3 razy więcej ruchu niż prezentowane poprzednio. Osie X i Y takie same jak we wcześniejszym przykładzie.

To słowo kluczowe ma odwrotną sytuację. Było nieaktywne w kampanii przez pewien okres czasu (styczeń/marzec). Ruch z linków sponsorowanych (pomarańczowy) podnosi znacząco ilość wszystkich odwiedzin (niebieski) na to słowo w czasie, gdy reklama się wyświetla. Z kolei ruch organiczny z wyszukiwarek (zielony) pozostaje niewzruszony faktem, że w jego sąsiedztwie przestała pokazywać się reklama.

Kanibalizacja konwersji i odsetka konwersji

Mowa jest o kanibalizacji ruchu, więc najpierw przeglądaliśmy wizyty jednak przeznaczeniem kampanii PPC jest realizowanie celu. Zakładając, że część ruchu z wyników naturalnych jest pochłaniana przez kampanię warto sprawdzić jaki to ma wpływ na odsetek konwersji (conversion rate).

Segmenty takie jak poprzednio czyli ruch z wyszukiwarek organiczny i płatny oraz całość ruchu dla poprawnego umiejscowienia danych.

Odkrywamy ponownie, że odsetek konwersji z kampanii jest znacznie wyższy od średniego odsetka dla wszystkich wizyt – czyli żadna niespodzianka (wykres pomarańczowy góruje nad innymi). Segment ruchu z wyników naturalnych jest delikatnie wyższy niż wykres niebieski, ale kolejny raz kampania nie wpływa na na jego osiągi. W szczególności widzimy to, gdy segment PPC był nieaktywny.

Istnieje duża możliwość, że odsetek konwersji mógł się nie zmienić nawet w przypadku, gdyby kampania zabierała ruch. Warto więc sprawdzić wartości bezwzględne – konwersje.

Segmenty takie jak poprzednio zmieniła się tylko metryka – ilość konwersji.

Kolejny raz widzimy, że ilość konwersji w trakcie aktywnego segmentu PPC oraz brak konwersji w trakcie jego nieaktywności nie wpływa na ruch organiczny.

Można postawić claim, że w przypadku tej kampanii nie występuje zjawisko kanibalizacji ruchu SEO na rzecz PPC czy odwrotnie. Nie oznacza to, że omawiane zjawisko nie istnieje w ogóle. Kanibalizacja w przypadku innych źródeł ruchu jest dość znana w szczególności w przypadku marketingu affiliacyjnego. Jeżeli prowadzimy ostre działania mające na celu dywersyfikację ruchu warto wziąć pod lupę statystyki i przychody.

Synergia SEM

Specyfika rynku SEM ma to do siebie, że jeżeli coś nie działa na niekorzyść to traktujemy to jako pozytyw :D. W miejsce kanibalizacji mamy synergię SEM – hurra :). Poważnie mówiąc – w SERP jest 10 miejsc w naturalnych wynikach oraz 8-11 płatnych. Warto odpowiedzieć sobie na pytanie: ile z nich chcesz zajmować? 1-2 czy 2-3?.

W świetle powyższych danych, które świadczą o braku zagrożenia ze strony zjawiska kanibalizacji konwersji ja osobiście wolę zajmować ich jak najwięcej (pod warunkiem, że się to opłaca ;)).

Więcej na temat kanibalizacji w biznesie:

Balancing Paid and Organic Search Listings
Paweł Tkaczyk na temat klientów od okładek :)
Paid and Organic Search: Lift, Cannibalism, or Both?
Optimizing the Mix of Paid and Organic Listings