Liveblog z SilesiaSEM 2010

Idąc za ciosem niedawnych relacji na żywo z SEM Standard 2010, dziś ponownie zapraszam na liveblogową relację. Tym razem znajdujemy się w cudownej (bo klimatyzowanej) auli Akademii Ekonomicznej w Katowicach, gdzie właśnie rozpoczęły się warsztaty Silesia SEM 2010.

Obawiam się, że nie będę w stanie tak często aktualizować wpisu jak ostatnio, ponieważ są problemy z siecią. Wybaczcie lapsusy i literówki – jedziemy bez kasku.

Keynote

Niestety Andrzej Garapich, nasz dzisiejszy keynoter, nie mógł dojechać do Katowic. Być może ma to związek z ofensywą rebeliantów :).
Przechodzimy więc do następnego punktu programu.

Jak wyrać agencję SEM – Artur Strzelecki

Zaczyna się od przedstawienia akcji Internetowa Rewolucja. Krótka historia otrzymania kuponu przez kogoś „z rodziny” i dojście do wniosku, że lepiej powierzyć to komuś innemu, bo się nie wie do końca jak wykorzystać kupon. Jak się za to zabrać?

Wstępny research u znajomych. Dobrym motywem jest też skorzystanie z usługi kogoś, kto już coś dla firmy robił i się sprawdził.

Jeśli nie ma takiego luksusu – trzeba zwrócić się z zapytaniem ofertowym do agencji. Artur opowiada o krokach, jakie są podejmowane przy zapytaniu ofertowym. Dość szczegółowo opowiada – wymieniając nawet formaty plików w jakim może być oferta :).

Teraz omówienie treści oferty. Pięć obszarów:

• o agencji
  • mamy certyfikaty
  • mamy referencje
  • mamy budżety
• o kliencie
• kampania
  • przygotowanie kampanii (opracowanie słów, tekstów, skierowania)
  • może zagwarantować liczbę klików
  • może utworzyć konto AdWords
• strony docelowe
  • wskazówki nt. Optymalizacji stron docelowych
  • wdrożenie Analytics
  • wdrożenie konwersji AdWords
• koszty (jaki podział budżetu, netto czy brutto?)
  • prowizja
  • stała cena za klik
  • stała cena za klik + stała cena za akcję
  • abonament (flat fee)
  • opłaty za zmiany w kodzie (np. dodanie GA)
  • aktywacja kampanii (na Google oraz przez agencję)

Oferta może też zawierać odniesienie do aktualnie używanych przez Klienta narzędzi i np. prośbę o jakiś raport z analityki. (Moim zdaniem w żadnym wypadku nie powinno się udzielać dostępu do analityki na etapie oferty!)

Teraz case study wysłania zapytania do agencji na przykładzie Akademii Ekonomicznej.

Wysłano zapytanie do 25 agencji, z czego odpowiedziało 22 agencje w średnim czasie 2 dni roboczych.

Proponowane dla AE cele kampanii:

• rejestracje na studia (czyli to, co chcieli)
• wzrost świadomości marki, poprawa wizerunku

Interesujący slajd z kosztami jakie zostały zaproponowane Akademii. Np. w modelu prowizyjnym kumulacja w przedziale od 12 do 17%. Dodatkowo takie ciekawostki, jak 400 zł za umieszczenie kodu Google Analytics. I inne ciekawostki, w stylu „darmowe geotargetowanie”. Podsumowaniem ciekawostek był slajd z logotypami firm, do których wysłano zapytanie (full disclosure: jako Divbi też dostaliśmy zapytanie odnośnie kampanii linków sponsorowanych od AE i odpowiedzieliśmy przesyłając ofertę).

Nowe czynniki decydujące o sile linków w SEO – Cezary Lech

Zaczyna się od dwóch słów nt. Caffeine. Zmiana technologiczna, niedotycząca rankingu. Claim, że po tej aktualizacji mamy 50% świeższe wyniki.

Teraz patenty.. ha, wiedziałem – reasonable surfer model ;). Model opisany w patencie, który mówi, że linki mogą mieć większą lub mniejszą wartość, zależnie od:

• rozmiaru i koloru fonta, którym link jest wyświetlany na witrynie
• pozycję linku w dokumencie (treści, stopce, sidebarze)
• jeśli link jest elementem listy – jego pozycja na liście
• ilość słów w kotwicy
• treść słów w kotwicy
• stopień komercyjności treści w kotwicy
• typ linku (obrazek, tekst)
• kontekst słów poprzedzających i następujących po linku
• tematyczność, z którą treści linku się utożsamia
• dokąd link prowadzi? Ta sama domena czy inna?

Teraz przedstawienie kilku testów. Znane z publikacji w serwisie Sprawny Marketing oraz z SEOmoz.

Na koniec duuużo pytań.

Google Merchant Center – Michał Makaruk

Zaczyna się od notki historycznej – Google Froogle, Google Base…

Prezentacja nt. usługi dostępnej obecnie w USA, UK i Niemczech. Oglądamy zrzuty ekranu z wyników, które w trybie universal search uwzględniają treści z Merchant Center. Przypomina to funkcjonalności Binga przedstawione przez Michała Kostrzewę z Microsoftu w czasie pierwszego dnia SEM Standard.

(Nie wiem jak reszta publiki, ale ja się nudzę…)

Po przebrnięciu przez specyfikacje techniczne zrobiło się interesująco. Zwłaszcza przy pytaniach. Zajrzyjcie na blipowy tag #silesiasem – są claimy z prezentacji.

Monitorowanie wyników pozycjonowania – Łukasz Iwanek

Ręczne sprawdzanie pozycji „przy kawie” możliwe tylko dla kilku zapytań. Automatyczne monitorowanie wyników powoduje konflikt interesów:

• Google chroni swoje zasoby, nie pozwala na zapytania wykonywane przez roboty
• Firmy wykonujące pozycjonowanie rozliczane za osiągane pozycje chronią swoje interesy – muszą wiedzieć za co faktury.
• Klienci usługi pozycjonowania płacący za pozycje chcą wiedzieć czy faktycznie są osiągane te pozycje, za które płacą.

Teraz kilka zdań o różnicach w zwracanych wynikach. Wynikają one z:

• rozproszenia serwerów wyszukiwarki
• personalizacji wyników wyszukiwania (wskazówka, aby sprawdzać wyniki nie będąc zalogowanym do usług Google)

Studium Przypadku w modelu CPA – Marcela Krzemień

Poobiadowa, pierwsza sesja w ścieżce PPC dotyczy kampanii realizowanych przez agencje w modelu CPA.

Definicje CPA, CPL, CPC.

Praca agencji zaczyna się od kampanii testowej, dzięki której można określić potencjał tkwiący w kampanii i wypracować model rozliczeń, korzystny dla obu stron. Zadaj sobie pytania:

• kiedy kampania jest dla Ciebie opłacalna?
• ile jesteś w stanie zapłacić za konwersje?

Odpowiedzi na powyższe są ważne ponieważ: opłacalność wyznacza techniki optymalizacyjne oraz źle określone wskaźniki powodują straty.

Część teoretyczna jest teraz ilustrowana na przykładzie case study sklepu internetowego.

Analiza wartościowego ruchu z wyszukiwarek na przykładzie rynku nieruchomości – Tomasz Więckowski

Tomek zaczyna bez krawata, ale ma go w kieszeni :).

„Pytanie o cel kampanii powinno być pierwszym, jakie pada ze strony agencji” – amen bracie!

Podział na jakie cele można zidentyfikować?

• wizerunkowa
  • jak największa liczba wyświetleń
  • b. ważna strona docelowa
  • dość wysokie koszty
• generowanie ruchu
  • szeroka baza ogólnych słów kluczowych
  • dotarcie do jak największej liczy użytkowników
  • koszty przekierowania powinny być niskie
• generowanie akcji (leadów, sprzedaży itp)
  • (tutaj Tomek przechodzi dość szybko ponieważ pokrywa się to z poprzednią prezentacją)

Teraz case study witryny Tabela Ofert, na której można znaleźć oferty nieruchomości.

Już koniec?

Nie do końca. Po Tomku miałem okazję wystąpić ja sam. Mówiłem o domyślnych ustawieniach w AdWords, które powodują zbyteczne koszty. Starałem się pokazać, że Google jest nie tylko operatorem AdWords, ale przede wszystkim wydawcą. Jako wydawca dąży do maksymalizacji każdego wyświetlenia wyników wyszukiwania. Gra przy tym nieczysto, stosując takie a nie inne domyślne ustawienia w AdWords. Te ustawienia to m.in.:

• kampanie domyślnie emitowane na wyszukiwarce i sieci kontekstowej
• kreacje domyślnie pokazywane w trybie optymalizuj, co optymalne jest tylko dla Google, bo wyświetlają się te teksty, które są najczęściej klikane

Poruszyłem też kwestię opłacalności kampanii – CPA to nie jest wskaźnik, który mówi całą prawdę. Więcej na ten temat możecie przeczytać w artykule o attribution management. Całość zamykał slajd z następującymi poradami:

• Zapoznaj się z ustawieniami kampanii (Tomek miał case firmy prowadzącej kampanię z włączonym content network w ogóle o tym nie wiedząc)
• Dowiedz się co one tak naprawdę przedstawiają (ale nie tylko w pomocy AdWords)
• Monitoruj pozyskiwanych ruch pod kątem jakości
• Zawsze kontroluj, czy kampania realizuje stawiane jej cele
• Korzystaj z analityki dokładniejszej niż ile dziś było konwersji!

Jak zawsze, powyższa relacja nie była przez nikogo sponsorowana. W ramach full disclosure dodam, że jako jeden z zaproszonych prelegentów wstęp miałem gratis.

Musiałem opuścić konferencję zaraz po swoim wystąpieniu – śpieszyłem się odebrać dzieciaczka ze szkoły. Z tego powodu niestety nie mam nic na temat ostatniej ścieżki – podobno było coś o kebabach ;). Mam nadzieję, że w ciągu najbliższych dni znajdę relacje na innych blogach i będę je mógł tu podlinkować.