Księżniczka Oferta na ziarnku PPC

Uczestnicy SilesiaSEM 2010 mieli okazję wysłuchać prelekcji pt. „Klient wybiera agencję SEM. Jak?” Jeszcze w konferencyjnych kuluarach można było wyczuć kontrowersje, jakie wzbudziła. Była to pierwsza poważniejsza próba przeprowadzenia mystery shoppingu wśród polskich agencji SEM.

Osoby, które z różnych względów nie pojawiły się w Katowicach, lub te chcące po prostu odświeżyć sobie wiadomości, zachęcam do zapoznania się z treścią i przesłaniem prelekcji, które autor streścił na stronie SilesiaSEM. Z częścią teoretyczną nie chcę polemizować. Myślę, że każdy prowadzący biznes wie jaka forma prezentacji oferty do niego kierowanej mu odpowiada. Z chęcią natomiast poznam źródło danych, wg których, cytuję:

Ta propozycja ma poważne implikacje dla agencji SEM, ponieważ Google zachęca aby firmy same, bez pośredników prowadziły dla siebie kampanię PPC. Warunki kuponów mówią o samoobsługowej rejestracji. Jednak nie wszystkie firmy dają sobie z tym radę. Cześć z odbiorców po prostu ignoruję tę propozycję. Natomiast 2 na 3 osoby, które spróbowały samodzielnie prowadzić kampanię, nie są z niej zadowolone i wolą powierzyć to zadanie na zewnątrz, do specjalizowanej agencji.

O eliminacji pośredników mówił już Adam Kwaśniewski, (w 2005, zanim zaczął pracować dla Google), więc to żadna nowość. Interesujące jest to, co pozwoliłem sobie zaznaczyć wytłuszczonym fontem. Jeśli ktoś wie skąd te dane – będę wdzięczny za info.

PPC Mystery Shopping

Całkiem niedawno miałem wielką przyjemność zapoznać się ze wspaniałym przypadkiem mystery shoppingu. Mało tego, dotyczył on właśnie rynku PPC! Tyle tylko, że w Czechach. Autor zadał sobie trud napisania do 40 czeskich agencji i zestawił otrzymane oferty w przejrzysty sposób. Opisanie całości testu zajęło mu te oto cztery długaśne artykuły:

• Velký test českých PPC agentur (1. díl)
• Test PPC agentur: Vybíráme z nabídek (2. díl)
• Test PPC agentur: Výběr pokračuje (3. díl)
• Test PPC agentur: Vyhodnocení (4. díl)

Było tam wszystko:

• charakterystyka biznesu, który poszukiwał oferentów
• treść maila z zapytaniem
• otrzymane odpowiedzi
• logicznie wyjaśnienie która oferta i dlaczego jest odrzucana

Wnioski? Cztery z końcowego artykułu (przypominam, dotyczą 33 otrzymanych ofert):

• Co druga oferta jest korzystniejsza dla agencji niż dla klienta
• Cena nie jest elementem decydującym (autor pisze, że cena jest w zasadzie ostatnią rzeczą, jaką należy brać pod uwagę)
• Warunkiem usługi powinna być efektywność i transparentność
• Na uwagę (tj. czas na spotkanie itp.) zasługuje jedna na pięć agencji

Miażdżący, ale prawdziwy obraz czeskiego rynku. Stawiam złotówki przeciwko orzechom, że u nas byłoby podobnie, jeśli nie gorzej.

Jeden slajd, a wątpliwości tak wiele

Z prezentacji na SilesiaSEM furorę zdaje się robić jeden slajd. Mianowicie ten z logotypami agencji, które zostały poddane testowi. Mało tego, niektóre agencje odżegnują się od tego testu jak diabeł od święconej wody :).

Jak pisałem w relacji live, my jako Divbi wysłaliśmy ofertę. W zasadzie ja wysłałem, bo ja ją przygotowywałem. Wtedy jeszcze nie wiedziałem, że to miał być jakiś mystery shopping. Zanim jednak o ofercie trochę powiem, niech w jednej rzeczy będzie jasność. Uważam, że zapytanie ofertowe było fundamentalnie źle skonstruowane i zupełnie nie nadaje się do przeprowadzania jakichkolwiek testów.

Dlaczego? Przypomnijmy założenia:

• 10 000 zł na całość działań, czyli koszt medium oraz wynagrodzenie agencji
• przedmiotem promocji są wszystkie 4 wydziały, wszystkie kierunki i wszystkie specjalności, w następującym zakresie czasowym:
  • 15 maja – 7 lipca stacjonarne
  • 15 maja – 15 września niestacjonarne
• wyznacznikiem skuteczności są pozyskane rejestracje na studia
• kryterium wyboru oferty to
  • cena
  • czas realizacji

4 wydziały, 17 kierunków i wszystkie specjalności… Wiecie ile tego jest? Tyle. Prawie 70 różnych specjalności. Załóżmy więc na moment, że kampania będzie miała w miarę normalną postać:

• każdy kierunek reklamowany osobną kampanią
• każda specjalność dedykowanym zestawem
• do tego 1-2 kampanie ogólne, z zestawami stylu uczelnia katowice, studia śląsk, studia zaoczne itp.

Daje to nam całkiem spore przedsięwzięcie, dla którego lekko licząc potrzeba będzie 16 kampanii, sto-kilkanaście bardzo precyzyjnych zestawów, kilkaset kreacji tekstowych i słów kluczowych ile się da (nie tylko tych normalnych ale również negatywnych). Proszę zapytać jakiegoś zaprzyjaźnionego speca PPC ile czasu zajmie samo uruchomienie takiej kampanii.

Przypomnę, usługą ma być nie tylko uruchomienie, ale też prowadzenie kampanii przez 4 miesiące. Załóżmy więc, że znajdzie się ktoś, kto podejmie się wszystkiego za 2000-3000 złotych (co daje 500-750 zł na mies). Zostaje nam jeszcze medium. Po odjęciu wynagrodzenia agencyjnego mamy 7000 zł na kliki. Należy to rozdysponować na 16 kampanii w czasie 120 dni. Z prostej matematyki okazuje się, że na jedną kampanię mamy budżet wielkości ok. 3,64 zł dziennie (słownie trzy złote sześćdziesiąt cztery grosze). W pełnej krasie widać więc absurdalność przyjętych przez Zleceniodawcę założeń.

Kiedy analizowaliśmy to zapytanie ofertowe, staraliśmy się nawiązać dialog z przedstawicielami AE i przekazać nasze wnioski. Nie udało się tego zrobić, teraz domyślam się, że zapewne utrzymywane były takie same warunki dla wszystkich, którzy mieli zakwalifikować się do testu.

Mieliśmy więc do wyboru dwie opcje:

• schować głowę w piasek i nie odpowiedzieć na zapytanie
• wyrzeźbić ofertę, która dawałaby nam chociaż zwrot kosztów i PR w postaci tak szacownego klienta jak AE, jednocześnie nie będąc dla Zleceniodawcy wyrzuceniem pieniędzy w błoto

Nasza oferta była więc bardzo prosta – flat fee w wysokości 3000 zł. Do tego dołożyliśmy opcjonalną dopłatę w wysokości procentu od budżetu ponad 10 000 zł. Ponad 10k dlatego, że liczyliśmy, iż to oszałamiające 3,64 zł na dzień na kampanię w końcu komuś u Klienta uświadomi, że albo rezygnujemy z reklamy większej części specjalności albo zwiększamy budżet na kliki. Wyłączenie zestawów oznaczało dla nas zarobek, bo pracy byłoby mniej. Zwiększenie budżetu ponad 10k oznaczało zarobek w postaci prowizji. Najlepsze, co udało mi się wymyślić i proszę bardzo, niech pierwszy kamień rzuci ten, kto ma uczciwszy pomysł. Słyszysz, konkurencjo? I dare you. Szczególnie wy oferujący w kampaniach darmowe geotargetowanie.

W tym miejscu chcę jasno powiedzieć – osobiście uważam, że wynagrodzenie prowizyjne, oparte o % z budżetu na kliki jest niekorzystne dla Klienta. Mało tego, od momentu powstania Divbi, oferta dla AE była pierwszą, w której pojawił się ten model. Wiedząc jak potoczy się kampania, należało znaleźć kompromis zabezpieczający interesy obu stron.

Jak wybrać agencję PPC – Wnioski

Mystery shopping wśród agencji PPC jest wyśmienitym pomysłem i nie będzie tracił na atrakcyjności w ciągu nadchodzących lat. Artur z pewnością miał dobre chęci zabierając się do tego tematu. Niestety dobre chęci to czasem za mało – eksperyment nie wyszedł tak, jak mógłby wyjść. Mam nadzieję, że z czasem (oczywiście jeśli będą kolejne edycje) udoskonali się metodologia i zwiększy transparentność procesu.

Agencje wreszcie poczuły, że może na nie paść spojrzenie o wiele bystrzejsze niż to, którym rynek raczy mętne oko organizacji branżowej. Więc drogi Zleceniodawco – jeśli agencja żąda od Ciebie poufności przedstawiając ofertę, czy nie warto zapytać cóż takiego mają do ukrycia? Bo chyba nie latami gromadzony know-how? :)

Kampanii PPC nie można kupić w hipermarkecie. A jeśli czegoś nie ma w hipermarketach – nie warto kierować się ceną, dokonując wyboru. Aby poprawnie ocenić przedstawioną PPC ofertę i adekwatność żądanego wynagrodzenia, należy być przynajmniej trochę zorientowanym co potrzeba do osiągnięcia zamierzonych celów. Im więcej wiedzy o PPC tym łatwiej uświadomić sobie co jest wymagane do zrealizowania usługi na odpowiednim poziomie. Prowadzenie linków sponsorowanych skutecznie to wypadkowa współpracy pomiędzy Klientem i agencją. Jeśli jeszcze nie znasz tematu – poświęć kilka wieczorów na lekturę odpowiednich materiałów – naprawdę warto. Nie martw się, nie musisz być PPC ekspertem – po prostu zachowaj otwarty umysł i dopuszczaj możliwość prowadzenia dialogu. Każdy odpowiedzialny kontrahent wyjaśni Ci jaki nakład pracy jest potrzebny do realizacji usługi i co z czego wynika – wykorzystaj to.

Jakie jest Twoje zdanie na temat ofert PPC?

Zdjęcie na początku wpisu wykorzystałem w ramach licencji CC, autorem jest headexplodie. Wykorzystanie drugiego obrazka, tego z czeskim napisem, za zgodą autora.