W poszukiwaniu prawdziwego bounce rate i time on site

Klasyczna definicja określa bounce rate jako odsetek odrzuceń, czyli wyrażoną w procentach ilość użytkowników, którzy – jak mawia Avinash – przyszli, zobaczyli i zwymiotowali :). Owa klasyczna definicja jest jednakże poniekąd krzywdząca. Szczególnie dla tych webmasterów, którzy efektywnie dostarczają odpowiedzi na nurtujące odwiedzających pytania lub cieszą się gronem wiernych użytkowników. Innymi słowy rzecz ujmując – to, że na wizyta na witrynie miała tylko jedną odsłonę wcale nie znaczy jeszcze, że Twoi odwiedzający cierpią na internetowy emesis.

Dzisiejszy wpis idzie ścieżką studium przypadku – tak jak opisywana ostatnio przez Kasię diagnoza zależności między kanibalizacją a synegrią SEM.

Gdzie te wartości?

Bounce rate i avg. time on site

Powyższy obrazek przedstawia wykres dla odsetka odrzuceń oraz średniego czasu spędzonego na witrynie. Dane te dotyczą Magicznego SEO i SEM, miesiąc maj 2010. Jak nietrudno zauważyć w środku miesiąca coś się stało. Nie, nie było to nagłe wpuszczenie na serwis głodnych wiedzy użytkowników Google Chrome ;).

W połowie maja wprowadziłem drobną modyfikację, którą w zamierzeniu chciałem uzyskać korektę wartości zarówno w przypadku BR jak i ToS. Docelowo miałem nadzieję uzyskać realne wartości, z niewielkimi odchyleniami dla użytkowników korzystających ze starszych wersji przeglądarek. Pomysł niestety udał się tylko w połowie, a mnie po raz kolejny przyszło przekonać się, że niezbadane są przemyślenia inżynierów Google.

Pierwsze wow

Obserwując wyniki w ciągu pierwszych dni po wprowadzeniu modyfikacji byłem bardzo zaskoczony. Później, dysponując danymi przekrojowymi za kolejne miesiące okazało się, że faktyczny czas średnio spędzany przez użytkownika na naszej witrynie jest 10 razy większy niż pierwotnie wskazywało Analytics. Gigantyczna różnica.

W przypadku odsetka odrzuceń różnice również były, ale nie aż tak spektakularne. Średnio BR spadł 2-2,5-krotnie. Przynajmniej tak mi się wtedy wydawało.

Co to jest ten bounce rate?

Aby zweryfikować poprawność działania modyfikacji chciałem porównać wskazania BR oraz raportu Depth of Visit. Raport ten pokazuje procentowe rozbicie wszystkich wizyt na ilość obejrzanych stron. Cały czas miałem w głowie dwie zgodne ze sobą definicje.

Definicja 1:

GA uses the „single page view in a session” definition. You can simply click next to the question mark next to any GA metric to get the definition…

Definicja 2:

Co to jest Współczynnik odrzuceń?

Współczynnik odrzuceń to procent odwiedzin tylko jednej strony lub odwiedzin, podczas których osoba opuściła witrynę po zobaczeniu strony wejściowej (docelowej). Ten współczynnik odzwierciedla jakość odwiedzin – wysoka wartość zazwyczaj oznacza, że strony wejściowe witryny nie są przez użytkowników uważane za trafne. Im bardziej atrakcyjne będą Twoje strony docelowe, tym więcej użytkowników odwiedzających Twoją witrynę zostanie na niej dłużej, co przełoży się na konwersje. Można zminimalizować współczynnik odrzuceń, dostosowując strony docelowe do wyświetlanych reklam i słów kluczowych. Strony docelowe powinny zawierać informacje i usługi oferowane w reklamie.

Zgodnie z powyższymi definicjami odsetek odrzuceń powinien być liczbowo taki sam (albo przynajmniej bardzo zbliżony) do wartości, jaką raport Depth of Visit wskazuje w polu 1 pageviews. No ale to byłoby zbyt proste, prawda? Różnice pomiędzy tymi wartościami sięgały 200-300%.

Napisałem więc do Mariusza z pytaniem o opinię. Podzielił się linkiem do własnego posta na ten temat i dodał zdanie, którego nie załapałem:

Rozumiem, że modyfikowałeś GA (…) Wówczas sama definicja wskaźnika odrzuceń staje się zmodyfikowaną w GA, w wyniku czego ilość wizyt jednoodsłonowych nie równa się wskaźnikowi odrzuceń

W tym miejscu dobrze będzie powiedzieć co takiego zrobiłem – Mariusz w swoim artykule opisuje jedną z możliwych modyfikacji. Moja była bardzo podobna, z tym, że nie korzystałem z setTimeout(), ale z innej funkcji. Cały czas jednak nie rozumiałem o co chodzi z tą zmianą definicji. Pisałem o tym do Mariusza tak:

Piszesz, że wprowadzając taki dodatek zmienia się definicja Bounce Rate – dlaczego? Przecież bounce rate to wizyta z jedną odsłoną. Do dostarczenia drugiego timestampa, który umożliwi obliczenie ile użytkownik spędził na oglądaniu tej jednej odsłony obaj korzystamy z pageTracker._trackEvent(). Tą funkcję można wywołać ile razy się da, a mimo to nie zmienia ilości odsłon, prawda? Dlatego nie rozumiem co zmienia się w definicji Bounce Rate.

Czekając na odpowiedź podzieliłem się także opisem problemu z Robertem. I dzięki niemu wiem już o co chodzi. Robert podesłał mi link do strony, która zawiera prawdziwą definicję bounce rate w rozumieniu Google Analytics:

Generalnie, jako „odbicie” rozumie się jednoodsłonową wizytę. W Analytics odbicie jest obliczane wyłącznie jako sesja, która uruchamia tylko jedno żądanie o GIF, czyli wtedy, gdy użytkownik odwiedza jedną stronę Twojej witryny i następnie wychodzi bez wygenerowania dodatkowych żądań do serwera Analytics w czasie tej sesji. Jeśli zaimplementujesz śledzenie zdarzeń (event tracking), możesz zaobserwować zmianę we wskazaniach odsetka odrzuceń dla tych stron, na których śledzenie zdarzeń jest obecne. Dzieje się tak dlatego, że śledzenie zdarzeń jest klasyfikowane jako żądanie interakcji.

Ta definicja zupełnie zmienia postać rzeczy i czyni moje pierwotne założenie błędnym. Wielka szkoda, że jest tak zakopana w dokumentacji Analytics.

Hybrydowo

Nie da się mierzyć BR z taką dokładnością, jaką byśmy chcieli. Pozostaje więc przyjąć sztywne założenie – wszystko, co trwa krócej niż określona ilość sekund trzeba uznać za bounce rate.

Mam nadzieję, że opisywane zagadnienie pomoże Wam dowiedzieć się więcej o Waszych witrynach. Dla użytkowników SEO i SEM Premium przygotowałem dodatkowy zestaw materiałów, w których znajdują się:

• dane liczbowe i wykresy przedstawiające zmiany w odczytach
• plugin do WordPressa pozwalający jednym klikiem włączyć opisywaną powyżej modyfikację
• opis modyfikacji przydatny przy wdrażaniu w innych niż WP silnikach

Jeszcze raz serdecznie dziękuję Mariuszowi i Robertowi za okazaną pomoc :).

Otwierającą grafikę wykorzystałem w ramach licencji CC, autorem jest Roger Smith