Jesteś przedsiębiorcą. Dotychczas udawało Ci się pozyskiwać klientów tradycyjnymi kanałami. Twój biznes cały czas prosperuje, ale chcesz zaistnieć w wyszukiwarkach. Słyszysz o nich co raz więcej, czytałeś rewelacyjne, bajkowe wręcz case studies. Jesteś bardzo zainteresowany. Zaczynasz więc rozglądać się za wdrożeniem czegoś podobnego u siebie. Nie masz zbyt dużego doświadczenia z Internetem – korzystasz z emaila, przeglądasz witryny, ale jakoś nieszczególnie pociąga Cię idea zaglądania pod maskę. Starasz się więc albo doedukować, albo zlecić wdrożenie pozycjonowania (bo przecież wszyscy mówią o pozycjonowaniu). I tu zaczyna boleć głowa. Dostajesz pierwsze oferty, widzisz ceny, które nawet na chłopski rozum są absurdalne, widzisz umowy pisane na kolanie. Próbujesz więc zasięgnąć opinii ekspertów. Anonimowość for nie pozwala zweryfikować wiarygodności osoby udzielającej rady (dopiero spędzając tam odpowiednią ilość czasu zdołasz wywnioskować, komu mniej więcej zaufać). Z kolei na Goldenline spotykasz towarzystwo wzajemnej adoracji, podobno wtajemniczone, ale zupełnie nie zainteresowane czymkolwiek więcej niż jałowe komentarze (bo przecież za darmo ekspert nie radzi). Masz dość – czy ten koszmar kiedyś się skończy?
Brzmi znajomo? Nie martw się, zawsze mogłeś trafić gorzej i podpisać umowę, którą wypowiedzieć można najpóźniej 6 miesięcy przed zakończeniem (bo inaczej sama się przedłuży na kolejne 12 mies). Prowadząc małe przedsiębiorstwo możesz odnieść sukces w SEO. Czytaj dalej, postaram się podpowiedzieć jak się do tego zabrać.
Małe jest piękne
Wbrew pozorom, będąc małym przedsiębiorstwem, masz przewagę nad wielkimi konkurentami. SEO to proces, który wymaga dostosowywania się do panujących realiów. Realia te zmieniają się bardzo dynamicznie. Duże firmy nie umieją sobie z tym radzić. Pogrąża je monstrualna biurokracja, zmieniająca procesy decyzyjne w niedorzecznt pielgrzymki od Annasza do Kajfasza. Zakładając oczywiście, że żaden z nich nie jest akurat na urlopie bądź nie zmienił pracy.
Mała firma jest o wiele bardziej elastyczna. Korzystaj więc z tego w maksymalnym stopniu.
Piękne frazy, cudowne… frazesy
Jednym z bardzo często powtarzanych (błędnych!) frazesów, związanych z pozycjonowaniem, jest utwierdzanie wszystkich wokół ileż to pieniędzy należy wydać na znalezienie się w pierwszej trójce wyników wyszukiwania. Zaraz po takim stwierdzeniu następuje jeszcze podkreślenie powagi sytuacji poprzez rzucenie wyzwania kto pierwszy zrobi top3 na jakieś absurdalne zapytanie, np. opony. Idiotyzm. Nawet jeśli sprzedajesz opony – czy aby na pewno absolutnie wszystkie rodzaje tego produktu masz w swoim asortymencie? Oczywiście że nie!
Masz ochotę na zupę. Idziesz do restauracji, składasz zamówienie – co powiesz? „Proszę zupę” czy może „proszę flaczki wołowe”? Konwersje zachodzą zawsze na końcu, kiedy jesteśmy już pewni czego chcemy.
Ktoś może argumentować, że przecież tak szuka większość ludzi w Polsce, więc pozycja numer 1 na opony to gwarancja wielkiej ilości ruchu. Mamy tu dwie rzeczy – sposób wyszukiwania i ruch.
Sposoby wyszukiwania informacji
W styczniu 2009 roku firma badawcza Hitwise opublikowała studium, które ilustruje zmiany w zachowaniach ludzi poszukujących informacji w Internecie. Ściślej rzecz biorąc, zmieniają się używane zapytania. Cały czas spada ilość kwerend składających się z jednego słowa. Wzrastają natomiast ilości zapytań wielosłownych. Trend zmian ilustruje tabela:
| Procentowy rozkład wielkości zapytań dla wyników wyszukiwania, które zakończyły się przejściem na znalezioną witrynę. | ||||
| Próba: 10 mln użytkowników internetu z USA. Zródło: Hitwise | ||||
| Zapytanie | Styczeń 08 | Grudzień 08 | Styczeń 09 | Roczna zmiana |
| 1 słowne | 20,96% | 20,70% | 20,29% | -3% |
| 2 słowne | 24,91% | 24,13% | 23,65% | -5% |
| 3 słowne | 22,03% | 21,94% | 21,92% | 0% |
| 4 słowne | 14,54% | 14,67% | 14,89% | 2% |
| 5 słowne | 8,20% | 8,37% | 8,68% | 6% |
| 6 słowne | 4,32% | 4,47% | 4,65% | 8% |
| 7 słowne | 2,32% | 2,40% | 2,49% | 12% |
| 8+ słowne | 2,81% | 3,31% | 3,43% | 22% |
To dane dla Stanów Zjednoczonych, w Polsce zapewne jesteśmy nieco w tyle. Identyczna ewolucja jest natomiast nieunikniona. Po co więc inwestować w coś, co jest już teraz skazane na zmianę?
Dlaczego utrzymujesz witrynę internetową?
Pytanie, na które zaskakująco mało ludzi w przedsiębiorstwach potrafi odpowiedzieć. Jak to jest w Twojej firmie? Potrafisz jasno przedstawić cele dla własnej witryny? Jeśli nie – nie ma sensu podejmować jakichkolwiek działań celujących w wyszukiwarki. Znając cele witryny będziesz w stanie opracować założenia obecności w wyszukiwarkach. Od razu ze swojej listy wyklucz być pierwszym w Google na opony (lub inne, ogólne słowo kluczowe, odpowiadające Twojej niszy). Przykładowe cele stawiane witrynie internetowej:
- pozyskiwanie nowych klientów
- prezentowanie swojej oferty usługowej/produktowej
- komunikacja z obecnymi klientami
- edukowanie obecnych i przyszłych klientów
- wsparcie techniczne/obsługa posprzedażowa
- bezpośrednia sprzedaż przez Internet
- budowanie reputacji/wizerunku profesjonalisty w swoim fachu
- wzmacnianie siły marki
- wzmacnianie prowadzonej kampanii reklamowej w innych mediach
I tak dalej. Poważnie zastanów się co chcesz osiągnąć, ponieważ od wybranych przez Ciebie celów zależy nie tylko SEO, ale całokształt podejmowanych przy witrynie działań.
Wyszukiwarki i cykl zakupowy
Jako sprawnemu przedsiębiorcy, powinno zależeć Ci na eksponowaniu własnej witryny internetowej przed osobami, które w istocie zainteresowane są Twoją ofertą. Zastanów się więc: czy utrzymujesz swoją witrynę po to, żeby po prostu przychodziło na nią bardzo dużo ludzi, tym samym generując Twojemu przedsiębiorstwu koszty? Oczywiście, że nie. Jedynie portalom internetowym zależy na maksymalizacji unikatowych użytkowników i ilości wyświetlonych stron – używają tych informacji do mydlenia oczu dużym reklamodawcom. Wielkie liczby w statystykach wyglądają ładnie, ale z nich nie biorą się wpływy na firmowym rachunku bankowym.
Dlatego warto pamiętać o cyklu zakupowym. Ogólnie rzecz biorąc ma on kilka faz:
- świadomość
- do naszej świadomości trafia fakt, że dany produkt/usługa istnieje, ale póki co jest to nam obojętne :)
- zainteresowanie
- to moment, w którym dochodzimy do wniosku że to coś wcześniej zarejestrowane w świadomości zaczyna nas interesować
- decyzja
- staramy się podjąć decyzję (na tak lub nie) na temat interesującej nas rzeczy
- zakup
- po decyzji pozytywnej dokonujemy zakupu
To tylko jeden ze sposobów prezentacji cyklu zakupowego. Można spotkać się z rozbiciem na bardziej szczegółowe fazy. Na potrzeby tego artykułu przyjmiemy powyższe cztery.
Rodzi się więc pytanie – jak cykl zakupowy koreluje z zachowaniem ludzi podczas korzystania z wyszukiwarek? Na to pytanie starali się odpowiedzieć badacze z Enquiro Research w opublikowanym w 2004 roku studium Inside the Mind of the Searcher. Będąc na etapie uświadamiania sobie obecności produktu po wyszukiwarki sięgnęło 9% badanych. Zainteresowanie i rozważanie zanotowało udział 68% badanych. Na etapie podejmowania decyzji było ich 42% a przy zakupie 28%.
Udział wyszukiwarek w poszczególnych fazach cyklu zakupowego (źródło: Enquiro Research)
Definicja cyklu zakupowego jest linearna. Na skutek tego wiele osób patrzy na zachodzące w Internecie procesy poszukiwawczo-transakcyjne równie linearnie:
Linearny proces wyszukiwania i zakupu (źródło: Enquiro Research)
W rzeczywistości jednak proces ten wygląda zupełnie inaczej, na przykład tak:
Rzeczywisty proces wyszukiwania i zakupu (źródło: Enquiro Research)
Z czego do zapamiętania mamy następujące punkty:
- typowa transakcja online nie jest wynikiem jakiegoś jednego konkretnego zapytania – na jej sukces składa się kilka kwerend
- czas trwania to dłużej niż jeden dzień – w zależności od rodzaju kupowanego towaru/usługi może trwać od kilku dni do kilku tygodni
- cały proces może być rozciągnięty na więcej niż jedno medium – rozpoczęty w Internecie może zakończyć się przez telefon, albo bezpośrednią wizytą klienta w Twojej firmie
Biorąc pod uwagę powyższe i logikę – nie możesz zakładać odniesienia sukcesu zajmując w wynikach wyszukiwania pierwsze miejsce na zapytanie opony. Idąc dalej, nie możesz ograniczać się do 5-10 zapytań – co tak lansują pozycjonerzy. Poszukujący Twoich usług ludzie będą szukać każdy na swój sposób, każdy swoim zestawem zapytań.
Prawdziwy klucz do sukcesu w SEO
Do tej pory przeczytałeś ponad 1000 słów w tym artykule. Całkiem sporo, a jednak jak dotąd nie pojawiło się nic technicznego, nic związanego z linkami, PageRankiem czy innymi czarodziejskimi zaklęciami. Dlaczego? Dlatego, że prawdziwy klucz do sukcesu w SEO to odpowiednia mentalność. To właściwe nastawienie i oddanie, które musisz w sobie odnaleźć, jeśli chcesz odzyskać zainwestowane w wyszukiwarki pieniądze.
SEO to nie jest fizyka kwantowa, owszem. Nie musisz czytać codziennie Search Engine Land żeby wiedzieć, czy firma, której zlecasz SEO, wykonuje dobrą pracę. Ale SEO to nie jest także jazda na rowerze, której można się nauczyć i zapomnieć. Nie wystarczy Ci jedno czy kilka spotkań ze specjalistą SEO przed podpisaniem umowy. Decydując się na optymalizację serwisu musisz pamiętać, że to zobowiązanie, w którym podejście „ja płacę, ja wymagam” nie ma racji bytu. Relacje partnerskie to podstawa, a spotkać może Cię również potrzeba zrewidowania poglądów Twoich bądź Twoich pracowników.
Zdarzyło mi się raz współpracować z pewnym kontrahentem, dla którego wykonałem audyt witryny wraz z listą rekomendacji. Po zapoznaniu się z dokumentem przez drugą stronę umówiliśmy się na spotkanie. Było to interesujące doświadczenie. Właściciel biznesu zdawał się na swoich pracowników, a ci z kolei kwestionowali rekomendowane zmiany. Aby wypaść dobrze przed chlebodawcami byli skłonni uparcie bronić swoich oryginalnych zamysłów, nawet jeśli były błędne. Jeden z nich nawet zostawił mi dedykację – zakomentowane w kodzie źródłowym witryny zmienione dla kogoś, kto twierdzi, że zna się na SEO :).
Naprawdę, problemy techniczne to małe piwo w porównaniu z całą resztą zjawisk, z jakimi musisz się zmierzyć w swojej firmie myśląc o SEO. Mimo wszystkich potencjalnych przeszkód – serdecznie do tego zachęcam, bo rezultaty są wspaniałe. Przekonałem Cię? Proszę zostaw komentarz :).
(Jeśli masz jakieś konkretne pytania odnośnie poruszanego tematu – śmiało zostaw je w komentarzu lub wyślij do mnie wiadomość. Chętnie wymieniam poglądy, a kto wie – być może ułoży się z tego kolejny artykuł. Jeśli szukasz specjalisty SEO – również zapraszam.)
{ 2 trackbacki }
{ 6 komentarze… przeczytaj je poniżej lub dodaj swój }
Rewelacyjny art, naprawdę dobry, będe polecał znajomym którzy nie mają ochoty na nauke z „słowników” seo a chcą coś przystępnego :)
big thx
Nie tak dawno na pewną frazę figurowaliśmy na drugim miejscu w centrum firm lokalnych. Aktualnie spadliśmy na szóstą pozycję. Efekty są widoczne i nie jest to przyjemne uczucie, zapewniam.
Wszelkie „schematy zachowań” są o tyle wyssane z palca, że nie uwzględniają specyfiki produktu. Oczywiście, marketing mix, usability, strategie i te rzeczy są jak najbardziej aktualne. Ale dekretować schemat kognitywny w oderwaniu od produktu to kompletne nieporozumienie. Inaczej szuka się wykonawcy dla domu drewnianego, inaczej poszukując manikurzystki. Podany przez Ciebie schemat ma rację bytu, owszem, ale tylko dla pierwszego przypadku. W przypadku owego solarium gwarantuję, że wbicie się do pierwszej trójki da nam dużo większą przewagę konkurencyjną nad innymi zakładami, niż niuanse komunikacyjne czy siła marki. PRZYNAJMNIEJ na początku. I wbrew opisanym schematom zachowań gwarantuję również, że proces zakupu opalenizny nie będzie trwał w większości przypadków paru dni, tylko parędziesiąt minut.
Osobiście postrzegam SEO tylko jako reklamę: jedno i drugie ma przyciągnąć klienta do naszej oferty i tylko to jest owym kryterium oceny. A reszta… to reszta. SEO jest po prostu elementem strategii marketingowej. Jeśli strona jest zrobiona krzywo, jeśli dział obsługi klienta jest niekompetentny, jeśli produkty nie nadają się do niczego, to dobre SEO pomoże tyle, co nic… ale z drugiej strony można wtedy powiedzieć, że przynajmniej na odcinku pozycjonowania ktoś dobrze zrobił swoją robotę. Krytykowana przez Ciebie „pierwsza trójka” jest zupełnie dobrym kryterium oceny pracy pozycjonera, choć już oczywiście nie pracy działu marketingu.
A tak btw. Czy zetknęliście się w umowach seowskich z klauzulami kar umownych dla pozycjonerów w przypadku wyindeksowania strony?
@torero
Dziękuję za obszerną wypowiedź :).
Artykuł skierowany jest do początkujących i jako taki nie zawiera w sobie zbyt dużo szczegółowych informacji. Zdecydowanie bardziej chodzi o paradygmat niż o konkretne wdrożenie. Dlatego nie zgadzam się z tezą, że nie da się tego zrobić bez konkretnego produktu.
Inaczej reklamuje się i pozyskuje klientów na wspomniane przez Ciebie domy a inaczej na solarium – myślę, że nikt z tym nie będzie polemizował. Nie mniej jednak chętnie posłucham na czym opierasz swoje gwarancje? Skąd wiesz, że człowiek wpisujący w wyszukiwarkę solarium jest zainteresowany solarium w sensie usługowym + solarium w akurat Twoim mieście? Idąc dalej, skąd masz pewność, że wyniki wyszukiwania w Twoim mieście pokrywają się z tymi, które widzą użytkownicy w mieście obok? W tej chwili piszę z południa Polski – po wpisaniu w wyszukiwarkę zapytania solarium dostaję wyniki lokalne dla Szczecina :). Sam przyznajesz bolesne odczuwanie zmiany pozycji z 2 na 6 – czy nie jest tak, że „marketing mix, usability, strategie i te rzeczy” trochę nie do końca zadziałały?
Dla mnie jako dla laika w dziedzinie sztucznego opalania wyniki na zapytanie solarium są zupełnie do niczego. Nawet zakładając, że chcę tylko zarezerwować dla kogoś sesję na opalanie. W moim przypadku ten przykładowy, nielinearny schemat, jest zupełnie na miejscu. Bynajmniej nie dlatego, że bronię oryginalnej tezy :).
Krytykując – jak to określasz – pierwszą trójkę, miałem na myśli nie sam fakt zajmowania pozycji (bo przecież skądś ten właściwy ruch musi się brać) ale ogólne zapytania, jakie lansują pozycjonerzy. Dlaczego to robią to osobna bajka, ale to w końcu nie jest artykuł dla pozycjonerów.
Jeśli chodzi o klauzule w umowach – praktycznie zawsze umowa pochodzi od pozycjonera, więc on sam na siebie niczego nie ukręci. Klient z kolei nie ma wiedzy żeby czegoś takiego zażądać. Zakładając jednak, że coś takiego się dopisze – powodzenia w udowadnianiu winy.
Jeszcze raz dzięki za komentarz – konstruktywne są naprawdę ekstra.
Świetny artykuł skierowany do ludzi spoza branży SEO, szczególnie do właścicieli małych i średnich firm, których biznes działa lokalnie. Taki artykuł w dużym stopniu „odwala kawał roboty” przed spotkaniem z klientem.
Robiłem ostatnio dla znajomego przegląd rynku, w poszukiwaniu firmy SEO… poczynając od dużych agencji, skończywszy na małych firemkach. Frazy były lokalne i nie za bardzo oblegane. Nie zajmując się jakością ewentualnie wykonanych pracy, ceny kształtowały się… oj… różnice sięgały 300% :). Te najdroższe firmy motywowały swoje ceny bardzo fajnie: nasza firma ma tyle to a tyle trudnych fraz w TOP 3. A już zupełnie rozwalił mnie tekst na jednej ze stron, że nie:
Nie pozycjonujemy stron na frazy kluczowe typu „ładna apteka w Pcimiu Dolnym”, które mają ZEROWĄ wartość sprzedażową.
Ciekawe czy nie podobała im się ładna aptek czy Pcim Dolny ?
Wydaje mi się, że branża SEO zapomina o tak dużym rynku, jakim są firmy działające lokalnie i którym stosunkowo duży ruch (zwiększenie ruchu na stronie) przyniesie wypozycjonowanie na lokalnym rynku. Przykładowe solarium, spa, czy wypożyczalnia samochodów – szukam firmy działającej nadanym terenie – województwo to przy obecnym podziale administracyjnym już zbyt duży region. W tym momencie internet staje się medium pozyskiwania klientów z inych części kraju i świata na lokalne usługi (człowiek z Krakowa przyjeżdża do Białegostoku i szuka wypożyczalni samochodów).
Inaczej oczywiście będziemy pozycjonować sklepy internetowe.:) Chociaż ostatnio bardzo się zdziwiłem: bo jaki sens jest pozycjonować apteka internetowa w Białymstoku ? Przecież na zdrowy rozum, zasięg apteki internetowej jest bardzo szeroki i pozycjonowanie na lokalne frazy powinno być bez sensu. Otóż nie… nawet się nie spodziewałem jak dużo ludzi kupuje leki przez intrenet a potem odbiera osobiście w aptece. Czyli niezbadane są wyroki klientów i nigdy nie należy mówić nigdy.
A tak już przy okazji… czy ktoś (SEO specjalista) nie poszukuje człowieka na zdalny staż do zabawy przy SEO? :) Polecam się… nawet nie chcę kasy.
Fajny artykuł. Chociaż część z zasad tutaj przedstawionych udało mi sie samemu na logikę wywnioskować na początku mojej przygody z SEO, jak np. pozycjonowanie na hasło + miasto w którym prowadzę działalność. A zapewniam, że jest moja praca w tym kierunku jest kompletnie amatorska i umotywowana tym ze jako firma mikro nie jestem sobie w stanie pozwolić na wspomnianych drogich pozycjonerów. Aktualnie szukam kogoś na staż/praktykę do SEO i marketingu internetowego. Tak więc Nomad odezwij się proszę to porozmawiamy.
Bardzo dobry artykuł. Zrobił na mnie duże wrażenie i sporo się dowiedziałem o SEO, chociaż tak mało było w nim spraw technicznych. Jestem początkujący jeśli chodzi o ten temat, ale nie ukrywam, że spośród wielu materiałów, jakie ostatnio przeczytałem, ten wydaje mi się naprawdę sensowny. Serwis trafia do „ulubionych”, a ja będę tu czasem zaglądał :) pozdrawiam