Jak uniknąć klopsikowego deseru lodowego? Czyli kolejna książka niezwykłego Setha Godina.
Zapraszam na relację z Webcastu poświęconego nowej publikacji, która radzi nam jak nie wprawić w niestrawność odbiorców naszych działań marketingowych :). Jednocześnie też polecam wzięcie udziału w powtórce webcastu – pytania i odpowiedzi, który odbędzie się już dziś.
Na wstępie chciałbym wyjaśnić kwestę tytułu książki, który brzmi Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Wytrwale szukałam polskiego jej wydania. Niestety na moje oko wygląda, że jeszcze nie została wydana na polskim rynku (jeżeli się mylę proszę dajcie znać). Jak na Setha przystało tytuł jest bardzo specyficzny, więc na postawie definicji słów meatball i sundae pozwolę sobie użyć tytułu „Klopsikowy deser lodowy”. Wpis jest stosunkowo długi jednak lekkostrawny i – mam nadzieję – oddający klimat webcastu.
Oto nasza chwila, żeby zrobić coś nowego!
Internet jest wszędzie. Wszyscy chcą mówić o nim, o jego możliwościach i jaki wpływ ma na naszej życie. Od 6, 7 lat ludzie w Sieci budują fundamenty dla nowej ekonomii. Istnieje granica, która oddziela jedną rewolucję przemysłową od drugiej. Seth wierzy, że właśnie teraz jesteśmy przed następną taką rewolucją. Stanowi to wielką możliwość dla tych, którzy są tego świadomi i to rozumieją.
Pierwszy marketer
Podczas pierwszej rewolucji przemysłowej żył człowiek, który połączył wszystkie nici i wykorzystał swoją szansę – był nim Josiaha Wedgwood. Jego ojciec był garncarzem, jego brat był garncarzem i on sam mógł zostać tylko garncarzem. Natomiast to co ten mężczyzna zrobił nazywamy dzisiaj marketingiem. Zauważył nachodzące zmiany i założył fabrykę. Był pierwszym garncarzem, który kiedykolwiek zdecydował się na taki krok. W jego fabryce zatrudnieni byli ludzie, którzy nie byli profesjonalnymi garncarzami. Każdy z nich został wyszkolony w specjalizacji i wyuczony do konkretnego zadania, które miał wykonywać. Jak wspomniał Godin połączył on nici.
Pewnego dnia wydał 2 miliony dolarów, aby przesłać chińską porcelanę dla ukoronowanych głów w Europie zostawiając notkę, że mają dać znać jeżeli chcą więcej. Josiah zauważył też, że można wykorzystać statki, aby transportować towary. Kazał wybudować kanał do swojej fabryki, aby móc dostarczać swoje produkty na cały świat. Dodawał znaczenia swojej marce. Otworzył pierwszą wystawę swoich produktów, aby każdy mógł je podziwiać, rozmawiać o nich i w końcu kupić. Był także znany z tego, że rozbijał w drobny mak produkty, które według niego nie były wystarczająco wysokiej jakości.
Można powiedzieć, że to co zrobił Josiah nie jest marketingiem. To dokładnie punkt widzenia Setha, ale podkreślił on fakt, że brat Josiah’a zajmował się tak samo ceramiką i umarł będąc bankrutem. Bohater historii umarł z 40 milionami dolarów w banku. Różnicą między nimi jest piramida. Josiah spoglądał na rzeczy myśląc jak mógłby je wykorzystać co mógłby nanieść na nie.
Piramida
Marketerzy uważają się za najważniejszych ludzi. Uważamy, że podstawa piramidy (produkcja, client service) służy nam (marketing i sprzedaż), osobom, które są na górze. Czekamy aż „dół” odda nam w ręce produkt, a my umieścimy na nim nowy marketing, czyli bitą śmietanę, polewę, posypki i wisienkę na górze, aby przekazać całość konsumentom.
Seth Godin argumentuje, że takie podejście jest nieskuteczne, a bycie na tzw. „górze” przecenione. Nie możemy być odizolowani od produktu. Nie ważne jak piękne będzie zdobienie, to na dole są nadal klopsiki. Deser lodowy to gorący cukierek z orzechami, taktyki social media i profile MySpace. Te rzeczy działają, ale działają, gdy nie są na klopsiku, gdy są z organizacjami, które są projektowane aby z nimi współgrać.
Seth podaje przykład Wal-Mart – 
amerykańskiej sieci supermarketów, która próbowała podbić MySpace. Firma ta jest typową „klopsikownią” i są w tym bardzo dobrzy, ponieważ dostarczają produkty, który każdy z nas potrzebuje. Jednak w momencie, gdy chcieli nałożyć na górę zdobienie (klon MySpace) to wyszedł im klopsikowy deser lodowy – bez względu na ilość wisienek.
Klopsy w SEO
Jeżeli musisz posługiwać się technikami, aby wyszukiwarki Cię znalazły nie zdobędziesz długodystansowej przewagi. Przewaga ta będzie należała do ludzi, którzy nie robią klopsików, których ludzie sami szukają.
Na dzień dzisiejszy odkrywamy w Sieci mnóstwo sposobów, aby przekazać naszą wiadomość dalej za darmo. Jeżeli to co sprzedajemy nie jest interesujące, ludzie będą to ignorować bez względu jak głośno będziemy krzyczeć. Jeżeli coś jest nudne – jest niewidzialne. Nudne nie zostaje znalezione, nudne nie pokazuje się w Internecie.
14 nici
Seth oddaje w nasze ręce 14 nici, z którymi nie powinniśmy walczyć, ale iść razem z nimi. Twierdzi, że jeżeli zorganizować nasze działania pod owe nici, Sieć i świat nowego marketingu zaakceptuje nas i wzniesie na wyżyny.
1. Bezpośrednia komunikacja
Komunikacja jest potrzebna bezpośrednio między klientami a ludźmi odpowiedzialnymi za produkt. Spraw, aby kontakt z Twoją firmą 
był prosty, kuszący i ciekawy. Wiele organizacji nie jest zainteresowana opiniami klientów i nie są otwarte na to co mówi im świat zewnętrzny. Internet otworzył nam ten kanał – wykorzystajmy go. Przykładem takiego podejścia jest firma Sonos, która inwestując w bezpośrednią komunikację zostawiła swoją konkurencję daleko z tyłu. Ich support jest na każde zawołanie, nawet w weekendy, nigdy klient nie dostanie nagranej wiadomości.
2. Wzmocniony głos dla konsumentów
Wszyscy są krytykami, każdy konsument jest krytykiem i na dodatek ma możliwość powiedzieć o tym głośno. Bez względu czy w restauracji czy w hotelu, każdy z Twoich klientów jest recenzentem, a to wszystko przez siłę Internetu. Jeżeli coś pójdzie źle to poszkodowany nie zadzwoni na darmową linię, ale napisze o tym na blogu. Jeśli prowadzisz firmą dostarczającą telewizję kablową i Twój instalator zaśnie na kanapie klienta to znajdzie się to na YouTube.
3. Prawdziwa historia
Trzymaj się faktów i opowiadaj tylko prawdziwe historie. Konsumenci nie lubią być okłamywani i szybciej rozgłoszą Twoją fikcję niż Twoją zaletę. Na dzień dzisiejszy są wokół nas małe skrawki informacji, więc trzymaj się jednej wersji, bo nikt nie będzie dociekał prawdy tak gorliwie jak kłamstwa.
4. Szybkość
1 minutowy spot reklamowy jest zbyt długi, 1 niezrozumiały paragraf sprawia, że dalszych nie czytamy. Seth przytoczył przykład ze swojego życia, gdy poszukiwał wykonawcy naklejek. Złożył zamówienie w niedzielę wieczorem. W poniedziałek już o 11:00 rano odezwała się jedna z firm. Niestety Seth podziękował za usługę, ponieważ jego zamówienie zostało już przyjęte wcześniej od innego dostawcy.
5. Long tail (długi ogon)
Okazuje się, że im więcej masz produktów i kategorii tym więcej będziesz sprzedawał. Amazon połowę swoich zarobków ma z tytułów które nawet nie występują na Barnes & Noble.
6. Outsourcing
To nie są pracownicy w Indii. Jeżeli masz fabrykę, która robi to samo co inna to dlaczego nie outsourcować jej? Jeśli możesz opisać daną pracę i stworzyć na jej temat podręcznik to na pewno znajdzie się ktoś, kto wykona ją taniej.
7. Rozdrabnianie się
Google razem z innymi wyszukiwarkami podzieliły świat na atomy. Po tym procesie nie kontrolujesz już którą cząstkę Ciebie ludzie zobaczą i w jakiej kolejności. Użytkownicy nie odwiedzają stron gdzie wszystko jest pogrupowane. Poszukują jakiejś części informacji, która jest w Twoim posiadaniu i wejdą przez tylne drzwi nie widząc wystawy.
8. Nieskończone kanały komunikacji
Istnieje pełno kanałów. W świecie gdzie jest tyle milionów blogów, że marketing zaczyna wyglądać inaczej. 
Nie ma sensu promować się tam, gdzie nas nie słuchają. Jest tyle marek piwa, leków przeciwbólowych – niedobór nie jest już taką siłą jak był kiedyś. Te zasady braku nie istnieją, więc musimy wymyślić coś innego. Nie jest tym branding – zabrandowaliśmy się już na śmierć.
9. Konsument do konsumenta
Faktem jest, że nasi klienci się grupują i konsultują i budują kartel, abyśmy obniżyli ceny. Łączą się ludzie, którzy nigdy nie byli połączeni. Sprzedawca na eBay może zrobić interes z kupującym na eBay. Wiele organizacji/firm rośnie w siłę dlatego, że pozwalają ludziom się grupować.
10. Zmiany i przesunięcia między niedoborem a obfitością
Rzeczy, które kiedyś cierpiały na niedobór występują w dużych ilościach i odwrotnie. Świeża woda była kiedyś wszędzie teraz cierpi na niedobór, tak samo jak nasz czas wolny. Natomiast czas pracy przy komputerze i rzeczy, które możemy outsource’ować są niemal bez limitu. Organizacje, które zbudowały swój model biznesowy wokół wypełniania czasu ludziom muszą się zastanowić na nowym modelem.
11. Wielkie pomysły
Wielkie pomysły są teraz o wiele bardziej potężne niż kiedyś. 
Pomysły na produkty. Na przykład iPhone, szum wokół niego miał źródło w tym, że z przyjemnością się o nim mówiło. Jeżeli coś nas bawi – mówimy o tym, np. o filmie Numa Numa i wtedy rozprzestrzenia się niczym ogień. Nie był to świetny pomysł marketingowy, lecz wielki pomysł sam w sobie.
12. Kto vs Ile
Firmy płacą krocie za reklamę w trakcie Superbowl. Większość marketerów ma obsesję na punkcie ilości i zasięgu. Gdy docieraliśmy do mas wydawało nam się, że sprzedawaliśmy dla mas. Teraz musimy się skupić na „kto”. Blog z zasięgiem 1000 ludzi może być bardziej przydatny niż Superbowl. Tacy ludzie czekają na nasz marketing.
13. Nowi bogaci
Różnica między nowymi bogatymi a starymi bogatymi. 
Starzy bogaci byli wszyscy tacy sami, grali w golfa, grali w polo, czytali te same gazety. Nowi bogaci są bardziej jak my – bardziej demokratyczni. Robią rzeczy, których bogaci nie robili i należą do różnych demografii, co zmienia segmentację konsumentów.
14. Stróże i ich brak
To ludzie, którzy mieli władzę jako stróże i zauważają, że powoli ich władza im umyka. Dobrym przykładem może być Rupert Murdoch. Okazuje się, że teraz nie ma ludzi, którzy trzymają wszystkie klucze. Jeżeli masz świetny pomysł – umieść go na YouTube, nikt Ci nie przeszkodzi, nikt nie powie „nie”.
15. Strefa śmierci miedzy wszechobecnością a niedostatkiem
Na widocznym obrazku widzimy strefę pomiędzy wszechobecnością a niedostatkiem. Bez względu na którym końcu wykresu się znajdziemy to jesteśmy na wygrywającej pozycji. Wygrywająca pozycja jest wszędzie oprócz środka.
Dwa słowa ode mnie, czyli śledzie w kruszonce
Seth Godin potrafi robić rewelacyjny marketing na pewno dla jednej osoby – dla Setha Godina :) Świadczy o tym ilość bestsellerów na jego koncie, międzynarodowa sława, a także z pewnością mój dzisiejszy wpis.
Czym jest klopsik? Jest to opłacalny, wart zachodu towar, który każdy z nas potrzebuje i jest sprzedawany wszystkim. Deser lodowy to ciepły syrop na bitej śmietanie z wisienką na górze, czyli subtelne taktyki marketingu w mediach społecznych. Książka i webcast mówi o tym, że marketing się zmienia nie do poznania. Należy stosować nowe taktyki w nowy sposób inaczej przyprawimy naszych odbiorców o niestrawność. Musimy pamiętać, że nowy marketing nie pasuje idealnie do wszystkich produktów, natomiast wymaga indywidualnego podejścia.
Weź udział w następnym webcaście
Jeżeli masz książkę możesz się zapisać na następny webcast, który odbędzie się dziś. Seth praktykuje marketing o którym opowiada i wymagana jest znajomość ostatniego słowa na 60-tej stronie książki Meatball Sundae :) Jeżeli je znasz zapisz się
Sprawdź też:
- Więcej szczegółów na temat Wal-Mart na Forbes i na Mashable
- Blog Setha
- Wywiad z Sethem Godinem na temat książki
- Jackie Huba jedząca klopskowy deser lodowy
