10 elementów skutecznej kampanii linków sponsorowanych

Chcesz rozpocząć korzystanie z platform reklamowych, eksploatujących potencjał linków sponsorowanych? A może masz już taką kampanię i chcesz dowiedzieć się jak ją poprawić? Ten artykuł to linki sponsorowane w 10 elementach, z których zbudowana jest układanka skutecznej kampanii. Dowiedz się co możesz robić lepiej i czego się wystrzegać.

1. Definicja celów kampanii

Tak, to pytanie, od którego należy zacząć. Nie ile chcesz wydać, czy jak długo chcesz się reklamować. Co chcesz osiągnąć. Jakie wskaźniki będą dla Ciebie i Twojego biznesu wyznacznikami skuteczności prowadzonych działań reklamowych PPC? Odpowiedź na to pytanie profiluje całość kampanii i ma decydujący wpływ na całościową jej opłacalność.

Konwersja

Słowo klucz zanim w ogóle zaczęliśmy mówić o słowach kluczowych. Konwersja to akcja wykonywana przez odwiedzających Twoją witrynę, która jest przez Ciebie najbardziej pożądanym zdarzeniem. W zależności od typu i rodzaju prowadzonej przez Ciebie działalności, konwersjami mogą być m.in.:

• Odwiedzenie konkretnej strony lub serwisu w ogóle (np. kiedy sprzedajesz reklamy i potrzebujesz duuużo odsłon/wizyt w Megapanelu)
• Wypełnienie formularza kontaktowego (np. kiedy sprzedajesz polisy ubezpieczeniowe)
• Pobranie programu (np. kiedy sprzedajesz oprogramowanie antywirusowe)
• Zarejestrowanie się użytkownika w serwisie (np. kiedy masz witrynę randkową)

Jak widać mamy w powyższym wszystko, tylko nie samą transakcję sprzedaży, np. książki ;).

Dodatkowe wskaźniki efektywności

Konwersje mają to do siebie, że zachodzą nieliniowo i są rozciągnięte w czasie. Przeczytaj więcej o wyszukiwarkach i cyklu zakupowym w moim wcześniejszym artykule. Dla przypomnienia, schemat z tamtej publikacji:

Warto więc rozważyć dodatkowe wskaźniki efektywności, którym będziemy się przyglądać. Jeśli zakładasz, że Twoją konwersją jest sprzedaż konkretnych produktów, weź poprawkę na proces zakupowy i badaj na przykład:

Ilość nowych rejestracji w Twoim sklepie

Znalazłem u Ciebie produkt, który mnie interesuje, ale chcę go zamówić dopiero za dwa tygodnie. Rejestruję się więc, żeby dokończyć zamawianie później.

Ilość stron przeglądanych na jedną sesję

Jeśli interesuje mnie Twoja oferta, spędzę na Twojej witrynie więcej czasu. W związku z tym powinieneś zobaczyć trend rosnący w ilości stron witryny przeglądanych w trakcie jednej sesji.

Telefony z pytaniami o ofertę

Poinstruuj swoich pracowników, aby pytali nowo pozyskiwanych klientów jak dowiedzieli się o Twojej ofercie. Możesz to zrobić już teraz, zanim skończysz wdrażanie kampanii – będzie z czym porównać efekty.

2. Mierzenie osiąganych wyników

Cele kampanii wybrane. Teraz pojawia się naturalne pytanie – jak je mierzyć? Albo inny wariant: jak mierzone są cele w mojej trwającej już kampanii? Traf chciał, że synonimem analityki na polskim rynku jest Google Analytics. W konsekwencji większość reklamodawców przyjmuje to za pewnik. Tymczasem jest sporo rzeczy w tym narzędziu, które świadomy marketer nie tylko może, ale i powinien kontestować. Ot, choćby sam proces zakładania konta, w którym podstępnie wciąga się webmastera do dzielenia informacji o witrynie z resztą kolektywu nieświadomych.

Ważne w tym momencie jest zastosowanie jakiegokolwiek narzędzia mierzącego efektywność prowadzonej kampanii. Działania reklamowe w Internecie bez mierzenia wyników to naprawdę strata pieniędzy. Rozważania na temat wyboru narzędzia to materiał co najmniej na osobny artykuł. Zainteresowanych zachęcam do zapoznania się z narzędziami takimi jak na przykład:

• Clicktracks – w czasie mojej pracy w Ataxo pisałem na firmowym blogu o tym, czym jest Clicktracks i jakie są różnice między tym narzędziem a Google Analytics
• Clicky – ciekawe narzędzie, które miałem okazję testować jakiś czas temu. Bazuje na javascriptowych tagach, podobnie jak Google Analytics.
• Microsoft adCenter Search Advertising Analytics – do końca 2009 roku ciągle w zamkniętej becie. Trzymam kciuki, Microsoft zdolny jest do uruchomienia mocnego konkurenta dla Google Analytics.

Lepiej mierzyć czymkolwiek, niż nie mierzyć wcale.

3. Badanie rynku i konkurencji

Ta czynność jest kluczowa na początku działań, nie powinna być jednak zaniedbywana także w ich trakcie. Twoim celem powinno być zgromadzenie informacji o środowisku, w jakim przyjdzie Ci walczyć o klientów. Pamiętaj, że współzawodniczysz nie tylko z pozostałymi użytkownikami systemu linków sponsorowanych, ale także – a może raczej przede wszystkim – z organicznymi wynikami wyszukiwania. Należy więc zwracać uwagę na obie grupy wyników.

Uzyskane w tym kontekście informacje pozwolą Ci formułować skuteczny przekaz reklamowy. Zamiast stosować oklepaną taktykę „u nas wspaniałe produkty”, staraj się stawiać na miejscu użytkowników. Zwracają się do wyszukiwarki z problemem, a Twój produkt to rozwiązanie tego problemu. Zanim jednak dojdzie do faktycznego rozwiązania, należy jeszcze udzielić odpowiedzi na zapytanie :).

Za przykład niech posłuży ten oto SERP – standardowe zapytanie przy użyciu średnio ogólnego słowa kluczowego:

Pobieżna analiza mówi nam:

• Wyniki organiczne są absolutnie do niczego. Wszystkie kierują do witryn typu yellow pages.
• Wyniki lokalne (te na mapie) są równie do niczego. Ze skutecznością renesansowego garłacza strzelają wszędzie, tylko nie w Tychy. Mapa oferuje jeden wynik z miasta w zapytaniu, który w dodatku dotyczy tonerów i tuszy, a nie pieczątek.
• Wyniki płatne jako jedyne próbują mi pomóc. Próbują, bo we wszystkich jest tylko jedna reklama wspominająca Tychy, ale co z tego, skoro to również jest katalog firm.

Mając powyższe informacje, sposób na wyróżnienie się z tłumu jest całkiem oczywisty. Jako działanie niezwiązane bezpośrednio z linkami sponsorowanymi, ale mające realny wpływ na biznes, warto zadbać o obecność w lokalnych wynikach wyszukiwania na mapach Google.

4. Tworzenie zorganizowanej i skalowalnej struktury konta

Pojedyncze konto AdWords ma strukturę przypominającą piramidę. Globalne ustawienia na szczycie, lokalne na dole. Strona pomocy AdWords przedstawia schemat struktury konta:

Zorganizowane konto charakteryzuje się elastycznością i łatwością sprawowania kontroli nad poszczególnymi segmentami kampanii. Kilka lat temu, kiedy zaczynałem przygodę z linkami sponsorowanymi, do opracowywania struktury używałem arkuszy kalkulacyjnych. Działało to całkiem nieźle, dopóki Kasia nie pokazała mi jak efektywne w planowaniu struktury kampanii są mapy myśli.

Hierarchiczna struktura mind mapy świetnie oddaje realia kont AdWords, nawet z uwzględnieniem wielowarstwowości, jaką daje Moje Centrum Klienta. Do tworzenia map na co dzień używam programu FreeMind. Używając kolorów i ikon można przypisać każdemu segmentowi odpowiedni priorytet. Również po uruchomieniu kampanii mapa nie traci swojej przydatności – może służyć jako wizualny notatnik do monitorowania skuteczności kampanii lub zestawów reklamowych.

Mapa pomaga więc w planowaniu i monitorowaniu kampanii, do skalowalności nadal jednak używam arkuszy kalkulacyjnych. Calc świetnie radzi sobie z obróbką eksportowanych przez AdWords Editor dużych ilości słów kluczowych bądź tekstów reklamowych. Intuicyjna struktura umożliwia szybkie zmiany: przesuwanie, usuwanie bądź tworzenie segmentów w kampaniach.

Tworząc nazwy kampanii i zestawów reklamowych pamiętaj zawsze, aby ich nazwy zawierały jak najwięcej informacji. Często spotyka się konwencję nazewniczą wyrażaną numerami: Kampania nr 1 -> Zestaw nr 1, Zestaw nr 2. Będzie działać gdy kampanii masz 1-3. Żarty skończą się przy kilkunastu. Zamiast tego, czy nie lepiej spróbować na przykład:

Tylko od Ciebie zależy, czy kampania będzie już na poziomie PL Mazowieckie, czy dopiero przy konkretnym produkcie.

5. Dobre słowa kluczowe nie zawsze równa się najtańsze słowa kluczowe

Minimalny koszt za kliknięcie to ślepa uliczka, którą podąża wielu reklamodawców. Tymczasem to, co powinno Cię interesować to nie poziom CPC w panelu AdWords, ale wskaźniki, które zdefiniowałeś w punkcie 1. Nie ma znaczenia czy płacisz za kliknięcie 1 zł czy 50 zł – jak długo kliknięcia po 50 zł przynoszą Ci zysk, tak długo warto je kupować.

Na Zachodzie, gdzie konkurencja w search marketingu jest nieporównywalnie większa niż u nas, tanie słowa kluczowe charakteryzują się zazwyczaj niską jakością przynoszonego ruchu. Jest to zupełnie inna sytuacja – w Polsce jeszcze daleko nam do takiego nasycenia, dlatego warto wykorzystać szansę, jaką dają nie odkryte przez konkurentów słowa kluczowe.

Idąc w drugą stronę, jeśli za słowo kluczowe zapłacisz 50 zł bo tak polecił system – nie ma absolutnie żadnej gwarancji jego skuteczności. Nie warto wykrwawiać się budżetowo na ogólne słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym, emitując reklamę przy absolutnie każdej możliwej jegoż wariacji.

6. Intrygujące teksty reklamowe

Na temat skutecznych tekstów reklamowych napisano już tomy publikacji online. Tłumom reklamodawców nic a nic to nie przeszkadza jednak w emitowaniu kreacji zupełnie pozbawionych polotu i inwencji. Ileż można czytać w kółko Świetna cena! Zamów teraz online, wysyłka gratis.

Będąc na etapie tworzenia tekstów reklamowych masz dane zebrane w trakcie badania konkurencji i poszukiwania słów kluczowych. Twój tekst reklamowy powinien spełniać pięć zasad:

• Wyróżniaj się z tłumu pozostałych reklamodawców. Identyfikuj podobieństwa w ich reklamach i rób coś innego.
• Bądź adekwatny do tego, czego chce użytkownik. Każdy z nas w momencie wyszukiwania jest kompletnym egoistą. Naprawdę nie interesuje nas nic innego oprócz rozwiązania naszego problemu.
• Zachowaj właściwe skupienie – nie pisz, że sprzedajesz drukarki w momencie, kiedy użytkownik wpisał w okienko zapytanie będące konkretnym modelem.
• Wyzwalaj akcję podpowiadając czego oczekujesz od użytkownika. Już na etapie reklamy informuj go co ma zrobić: zadzwonić? wypełnić formularz? kupić?
• Intryguj. Pisz teksty teaserowe, wzmagające ciekawość, tym samym zachęcające do przejścia na stronę docelową.

W przypadku tekstów masz komfort łatwości tworzenia kreacji. W związku z tym, proces testowania jest stosunkowo łatwy. Tyle że ciężko mówić o testowaniu mając w zestawie dwa teksty przez dwa miesiące. Twórz więcej i rotuj je zależnie od odpowiadających Ci czynników. Może to być na przykład pora dnia, albo dzień tygodnia. Nie pozwalaj, aby AdWords stopniowo ograniczał emisję tekstu z niższym CTRem. To właśnie prowadzi nas do kolejnego elementu układanki pt. skuteczne linki sponsorowane.

7. Omijanie podatku ignoranta AdWords

Termin ignorance tax w odniesieniu do marketingu w wyszukiwarkach ukuł Aaron Wall. Tematykę ściśle dotyczącą AdWords poruszył Richard Ball w tekście 4 Steps to Avoid the Google AdWords Ignorance Tax. Idea podatku ignoranta polega na tym, że ponosisz zbędne wydatki, które wymusza na Tobie to, w jaki sposób skonstruowany jest system. AdWords jest pod tym względem światowej klasy wdrożeniem ;).

Kroki, jakie należy podjąć, aby nie ponosić zupełnie zbędnych wydatków:

• Teksty wyświetlaj równomiernie. Domyślnie, Twoja kampania emituje reklamy w trybie Optymalizuj: wyświetlaj częściej reklamy o wyższej skuteczności (zalecane). Skuteczność? Bzdura, a nie skuteczność. Efektywne jest to dla Google, ponieważ w tym trybie częściej wyświetlane są reklamy z wyższym CTRem. Natomiast dla Ciebie skuteczność nie równa się CTR tylko ROI. Nie da się testować skuteczności tekstów w momencie, kiedy jeden z nich dostaje 3000 wyświetleń, a drugi zaledwie 1000.
• Wyłączaj content network, zwaną nad Wisłą siecią stron z treścią. Każda, nowo tworzona kampania, jest domyślnie włączana do emisji w sieci kontekstowej. Google będzie Cię namawiać do pozostawienia sieci włączonej – zignoruj to:

• Zablokuj domeny zaparkowane i strony błędów. Mogłoby się wydawać, że skoro mamy już wyłączoną sieć stron z treścią, to nasze reklamy pojawią się tylko na wyszukiwarce. W rzeczywistości albo jest to założenie błędne, albo dla Google domena zaparkowana to też wyszukiwarka :).
• Dopasowanie przybliżone stosuj z rezerwą. Ten typ dopasowania pędzi jak wściekły pies. Pamiętaj o tym alokując stawki za kliknięcie.

8. Tworzenie stron docelowych, które sprzedają

Ile razy chciałeś coś kupić w sieci, dokonałeś wyszukiwania, znalazłeś interesującą reklamę i wylądowałeś na… denerwującej stronie głównej? Użytkownik wyszukiwarki, oprócz tego, że obsesyjnie skupiony jest na własnej osobie, dysponuje również chronicznym brakiem czasu. A ilość informacji i ofert, które serwuje mu Google, rozleniwia go na potęgę. Więc nie łudź się, że Twój gość zada sobie trud przekopywania się przez kategorie Twojego sklepu online. Albo dasz mu to, czego potrzebuje w ciągu kilkudziesięciu sekund, albo przegrałeś na rzecz guzika wstecz.

Strony docelowe to element zaniedbywany chyba w jeszcze większym stopniu niż analityka. No przecież mamy witrynę WWW i kierujemy tam ludzi. Dlaczego ciągle nie widać wzrostu sprzedaży? W skrócie dlatego, że to za mało.

Istnieją ogólnie przyjęte zasady, które można spokojnie zastosować do projektu strony docelowej. Faktem natomiast pozostaje to, że idealnego rozwiązania od tak znaleźć się nie da. Landing pages wymagają więc testów. Zanim jednak do nich przejdziemy, warto upewnić się że Twoja strona docelowa spełnia następujące zasady:

• Niesie taki sam komunikat, jak Twoja reklama. W reklamie miałeś limit kilkudziesięciu znaków. Na stronie docelowej masz swój własny świat. Zadbaj więc o to, aby odpowiadał on temu, co mówiła reklama.
• Wyzwala akcję. Celem reklamy było sprowadzenie użytkownika. Celem strony docelowej jest realizacja konwersji. Wyzwól chęć na konwersję w Twoich użytkownikach.
• Skupia się na użytkowniku. Nie mów my, mów Ty.
• Jest pozbawiona elementów rozpraszających. Usuń ze strony docelowej wszystko, co może działać rozpraszająco. Sprzedając konkretny produkt nie odwracaj uwagi użytkownika linkami do pięciu innych.
• Ma profesjonalny, odpowiadający Twojej branży, design. Ludzie przychodzący z wyszukiwarki nie znają Twojej firmy. Strona docelowa ma kilkadziesiąt sekund na upewnienie ich, że trafili na witrynę profesjonalnej firmy. Nic bardziej w tym nie przeszkodzi niż rozjeżdżający się layout, albo błędy parsowania PHP :).

9. Iteracja i testy

Mając za sobą proces planowania i wdrażania kampanii, wreszcie docierasz do etapu zbierania danych. Testowanie staje się teraz chlebem powszednim jeśli chcesz, aby Twoje linki sponsorowane były skuteczne. Z elementów, które dotychczas wymieniliśmy najczęściej będziesz zmieniać kreacje reklamowe i strony docelowe.

Miałem dużo frajdy testując landing pages przy użyciu Website Optimizera. Głównie dlatego, że wymaga tweaków i gimnastyki :). Łatwość korzystania z tego narzędzia w dużym stopniu zależy od architektury witryny, na której chcesz je wdrożyć. Jeśli masz zamiar instalacji dokonywać samodzielnie to naprawdę warto znać JavaScript i działanie Analytics.

10. Konsekwentność prowadzonych działań

Słomiany zapał to najgorsze, co możesz sobie zafundować. Skuteczne linki sponsorowane wymagają dużej ilości pracy i poświęcenia. Sporo reklamodawców popełnia błąd, a w zasadzie zaniedbanie, charakteryzujące się brakiem konsekwencji. Jeśli chodzisz w PPC, bądź przygotowany na zachowanie ciągłości w przydzielonych na ten cel zasobach (i nie mam tu na myśli budżetu!). Rozważmy przykłady.

Przykład nr 1: Linki sponsorowane prowadzi jeden z Twoich pracowników. Oprócz administrowania kampanią, ma też inne zadania. Z linków wywiązuje się dobrze, więc kampania stopniowo daje co raz lepsze efekty. Nie dokładaj mu więc innych obowiązków, ani też nie zastępuj kimś innym. Dobrze prowadzona kampania inhouse, to jeden z większych skarbów, jakie możesz mieć w firmie.

Przykład nr 2 Twoją kampanię prowadzi firma zewnętrzna, a oddelegowany do koordynowania zadań pracownik właśnie zmienił pracę. Nie upychaj więc tych zadań na siłę w już i tak napiętych grafikach swoich innych podwładnych. Jeśli do tej pory kampania wymagała dedykowanego człowieka – jego odejście tego nie zmieniło.

Przykład nr 3 Przez 3 miesiące kampania osiągała interesujące wyniki. W 4 miesiącu doszło jednak do obniżenia rentowności – spadły konwersje, a koszty utrzymały się na takim samym poziomie. Nie obcinaj panicznie budżetu. Zawirowania w konwersjach to normalna rzecz. Rozważ również jak bardzo sezonowe jest to, co sprzedajesz.

Pamiętaj, im bardziej konkurencyjna jest Twoja branża, tym więcej czasu potrzeba na testy niezbędne do wypracowania rentownej kampanii PPC. Nie oznacza to jednak, że osiągnięcie zadowalającej rentowności jest niemożliwe.

Podsumowanie

Każdy z poruszonych przeze mnie elementów ma swoje opracowania w szeregu źródeł online. Zachęcam Cię do samodzielnego zgłębiania tych aspektów. Mam nadzieję, że artykuł był dla Ciebie pomocny – podziel się wrażeniami w komentarzu.

Jeśli potrzebujesz pomocy dla swojej kampanii – sprawdź nasz sposób na skuteczne kampanie PPC.

Otwierająca, puzzlowa grafika, została użyta na licencji CC, autor: lumaxart.