Steve Ballmer na SMX West – Santa Clara Keynote

Większość z Was obecnych na rynku SEM doskonale zna serię konferencji SMX, skupiających się wokół marketingu w wyszukiwarkach. Wczoraj zaczął się pierwszy dzień trzydniowego eventu jakim jest SMX West w Krzemowej Dolinie. Otwierającym wydarzeniem (i najbardziej oczekiwanym zarazem) był keynote, w którym brał udział Steve Ballmer z Microsoftu, przybliżający nam przyszłość wyszukiwarki Bing. Oto zapis rozmowy.

(Od razu uprzedzam, że zapis nie jest dokładnym stenogramem z wydarzenia. Wypowiedzi przeze mnie przytaczane nie mogą być potraktowane jako dokładny cytat wypowiedzi Steve’a Ballmera. W tekście mogą wystąpić niedociągnięcia językowe, więc purystów językowych uprasza się o założenie kasków ;).

Rozmowę prowadził Danny Sullivan.

Zawarliście deal z Yahoo!. Wyniki wyszukiwania dostarczane przez silnik Binga mają zostać wprowadzone w tym roku. Reklamy PPC pojawią się na Yahoo! być może w tym roku lub w 2011. Jak to wszystko pomoże ludziom zajmującym się SEM?

Ludzie znający się na SEM prawdopodobnie zrozumieją (jak każda inna osoba), że jakość, zarówno z perspektywy marketera jak i zwykłego użytkownika, w dużej mierze zależy od trafności dostarczanej reklamy w wyszukiwarkach. Natomiast trafność reklamy zależy od zagęszczenia stawek reklamodawców. Możliwość połączenia zasięgu Yahoo! i zasięgu Microsoftu w taki sposób, aby ulepszyć tzw. user experience jest absolutnie fantastyczna. Z jednej strony mamy więcej odbiorców dla kampanii reklamodawców, z drugiej strony użytkownicy mają szanse skorzystać z bardziej trafnej reklamy w wynikach wyszukiwania. Poza tym sądzimy, że istnieją duże możliwości w skali jaką posiadamy, aby obserwować sygnały, robić testy, udoskonalać trafność i te wszystkie inne rzeczy, które mogą być interesujące dla ludzi zajmujących się SEO.

Z punktu widzenia osoby wyszukującej lepsze będą też wyniki wyszukiwania:

• Im więcej dostaniemy sygnałów tym lepszą będziemy wykonywać pracę, aby zwiększyć trafność i pozytywne doświadczenia użytkownika.
• Pozwoli to również osiągać większą skalę.

Na rynku wyszukiwarek nie posiadacie czynnika, który zmieniłby zasady gry [ang. game changer]. Czy coś takiego nadejdzie?

Widzimy szanse, które mógłby stać się czynnikami wpływającymi na zmianę zasad gry na rynku wyszukiwarek. Z punktu widzenia użytkowników ważnym jest, aby posiadać momentum oraz rozwijać się ze różnicowaną perspektywą. Czy posiadamy czynnik [ang. game changer] tego typu? Dojdziemy do tego. Świat jest aktualnie tak dynamiczny, że znajdziemy szansę na zmianę zasad. Być może nadejdzie z rynku mobilnego, z aspektów społecznościowych, wyszukiwania real-time – są to nadal niedostatecznie zgłębione tematy. Jeżeli chodzi o model biznesowy wyszukiwarek to jeszcze nie znaleźliśmy sposobu, aby go stworzyć na nowo. Robiliśmy eksperymenty z Cash Backiem, ale ciągle uważamy, że istnieje duży potencjał w aspektach biznesowych niż w user experience.

Czy będziecie w stanie być nr 1 w USA [pod kątem tzw. market share]?

Nie ma dobrej odpowiedzi na to pytanie. Jeżeli powie się tak będzie się aroganckim, jeżeli powie się nie brzmisz jakbyś nie miał wiary. Odpowiem któregoś dnia, tak.

Nie robi się rzeczy mając za cel być numerem 2. Jednocześnie odpowiednia doza realizmu jest wymagana, aby dobrze ocenić aktualną sytuację. Nawet jeżeli grupujemy zasięg od nas i od Yahoo! to nadal mam bardzo dużo pracy przed sobą. Jest to bardzo konkurencyjny rynek, a stopień trudności wygórowany. Z tego powodu jest dobry dla reklamodawców, wydawców oraz samych osób używających wyszukiwarek.

Waszym celem nie jest drugie miejsce, ale czy byli byście z niego zadowoleni?

Oczywiście, że nie. Jednocześnie zdajemy sobie sprawę, że nie stanie się to jutro. Jesteśmy bardzo mocno skupieni na naszym długoterminowym celu. Mamy duży optymizm z tym związany. Celem na jutro jest osiągnięcie większej liczby obsługiwanych zapytań – nawet o jeden lub kilka dziesiątych procenta. Zamierzamy sukcesywnie nad tym pracować.

Czy Microsoft w drodze do zajęcia pozycji nr 1 nie zlikwiduje Yahoo!?

Dla nas celem jest zwiększenie ilości obsługiwanych zapytań na naszych witrynach. To jest priorytet nr 1. Chcemy, aby osiągnęły to zarówno Yahoo! jak i platforma Microsoft. Yahoo! na podstawie umowy, którą z nimi podpisaliśmy, ma dużo możliwości w tym zakresie. Czy to w przypadku integracji z ich witryną czy też reklam naniesionych na nasze wyniki wyszukiwania – mają tutaj wiele swobody. Jeżeli chcemy powiększyć nasz udział w ilości wyszukiwań, Yahoo! także musi odnieść sukces, abyśmy to osiągnęli. Aby być nr 1 potrzebujemy dwie zdrowe firmy, które będą przeprowadzały ofensywę i szły naprzód. Jest przewaga w posiadaniu siły dwóch w przeciwieństwie do posiadania tylko jednego.

O co chodzi w tej całej sprawie anti-trust? Czy staracie się zwrócić uwagę na działania konkurencji?

Jesteśmy bardzo otwarci w tym sprawach. Opisaliśmy je na naszym blogu: Competition Authorities and Search. Aspekty legalności i nielegalności są determinowane poprzez odpowiednie instytucje legislacyjne. Nie przez Microsoft. Możemy wypowiadać swoje zdanie na sprawy, które sprawiają, że jest nam ciężej stać się efektywną konkurencją. I robimy to, gdy otrzymujemy sygnały od reklamodawców, którzy opisują nam te sprawy. Są to takie aspekty jak: co reklamodawca może zrobić, ile informacji reklamodawca dostaje na temat swojej kampanii reklamowej, czy tymi informacjami może się podzielić, czy może je wykorzystać w innych kampaniach? Jest spora grupa rzeczy, która wprowadzają dużo frustracji. Rzeczy, które zostaną ocenione przez instytucje legislacyjne.

We wpisie wyraziliście zaniepokojenie na temat praktyk Google – ich tendencji do zamykania reklamodawców i wydawców. Na czym to zamykanie polega? Co konkretnie was niepokoi?

Danny odnosił się do cytatu:

That is why Microsoft and Yahoo! are combining their search volumes. And that is why we are concerned about Google business practices that tend to lock in publishers and advertisers and make it harder for Microsoft to gain search volume.

Jest kilka rzeczy. Nie chcę wchodzić w szczegóły – nie uważam, aby to była odpowiednia chwila. Jest wiele miejsc, w których bardzo trudno dokonać przełomu. Uwierz mi, nie mamy problemu z tym, że ktoś posiada silną pozycję na rynku. Zasadniczo nie ma w tym nic złego. Chciałbym, aby reklamodawcy podzielili się z nami swoimi doświadczeniami na temat Google. Moglibyśmy dostarczyć im, gdyby tylko takimi informacjami mogli się dzielić, odpowiedniej pomocy algorytmicznej i w efekcie oferować lepszą, bardziej wartościową usługę. Niestety Google nadal trzyma te dane dla siebie. [Ballmer powołuje się na działania monopolistyczne Google w sprawie porozumienia firmy z Mountaview z Authors Guild oraz Association of American Publishers Inc. - przyp. autor]

Jak wygląda sprawa z Chinami? Google zapowiedziało, że się wycofa z tego rynku. Co to zmieni dla Binga?

Nie wiem co się stanie w Chinach. Prawdziwą siłą na tym rynku nie jest ani Google ani Bing tylko Baidu. W pewnym sensie jest to relatywne do dynamiki rynku chińskiego. Nie nazwę tego kwestią drugoplanową, ale prawda jest taka, że każdy kto chce być konkurencyjny lub osiągnąć pozycję lidera musi być świadomy tego, co jest wymagane aby konkurować z Baidu. Zobaczymy jak się to potoczy. Jak na razie, dla mnie nic się nie zmieniło w retrospektywie wyszukiwarki Google. Nie wiem nawet czy cokolwiek się zmieni.

W przeciągu 2 lat mieliście wiele porozumień dystrybucyjnych z jak np. z Dell, HP, Verizon. Firefox nadal nie listuje Binga jako dostępnej wyszukiwarki. Będziecie starać się to zmienić?

Bardzo byśmy chcieli mieć więcej partnerów dystrybucyjnych. Sądzę, że przeprowadzamy dobre dialogi z odpowiednimi ludźmi i będziemy kontynuowali zwiększanie jakości naszego produktu, jego monetyzację i dystrybucję. Uważamy że partnerzy dystrybucyjni są bardzo istotni dla gracza z niskim procentem obsługiwanych zapytań.

Prawdopodobnie Bing stanie się silnikiem wyszukiwania na telefonach iPhone. To prawda?

Czytałem o tym :). To było bardzo zabawne. Byłem na lotnisku gdzieś w Europie, gdy przeczytałem to po tym, jak dziennikarze mnie o to zapytali. Zadziwiające jak rodzą się plotki.

Czy jest to coś, co macie możliwość zrobić? Czy chcielibyście coś takiego zrobić? Rozmawiacie z Apple?

To dość szalony pomysł. Chcemy wykonać dobrą pracę z Bingiem na iPhone. Jeżeli weźmiemy pod uwagę samą aplikację Binga to mamy bardzo dużo pozytywnego odzewu. Jesteśmy z tego dumni. Reszta to plotki, które czytałem.

Czy sukces aplikacji Binga na iPhone był dla ciebie zaskoczeniem? [Aplikacja Binga znalazła się w Top 5]

Nie. Wiedzieliśmy, że zrobiliśmy kawał dobrej roboty. Byliśmy świadomi tego, że spowodujemy dużą ciekawość wśród odbiorców. W pewnym sensie ciekawość takie rzeczy pobudza. Sądzę również, że fakt, iż aplikacja była za darmo, też miał na to wpływ.

Gdy zostanie wypuszczony Windows phone 7, jego użytkownicy będą mieli możliwość zmienić wyszukiwarkę Bing na inną?

To jest trochę bardziej skomplikowane. W szczególności w miejscach, gdzie telefony są subsydiowane przez operatora. W tym przypadku operator stanowi większą część równania. Cokolwiek się zdarzy, będzie to w dużej mierze zależeć od nich (w szczególności w USA). [Ballmer zgaduje, że nie mogą liczyć na duże wsparcie operatorów w przypadku ludzi, którzy nie chcą Binga na swoich aparatach telefonicznych. Telefony Windows z definicji posiadają ich wyszukiwarkę. Jeżeli operator będzie chciał się porozumieć z inną wyszukiwarką prawdopodobnie nie będzie zainteresowany telefonami Windows - przyp. autor]

Czy zostanie stworzona aplikacja Binga na Androida?

To jest trochę bardziej skomplikowana sprawa. Android nie jest tym samym Androidem [prawdopodobnie mowa tutaj o różnych wersjach z otwartym i zamkniętym kodzie -przyp. autor]. Będziemy obserwować jak rynek Androida się rozwinie. Które implementacje będą popularne. Stworzyliśmy Binga na Blackberry i iPhone. To nie tak, że nasze otwarte podejście może zostać zakwestionowane, ale jest to bardziej utrudnione. Nie wiemy dokładnie, gdzie nasze szanse w tym rynku dokładnie się znajdują.

Jak postrzegasz cały rynek mobilny w kontekście rynku wyszukiwarek? Czy w końcu dotrzemy do naszego roku mobilnego?

Zapytania mobilne będą coraz bardziej rosły – adekwatnie do coraz szerszego użycia smartphonów. Nie sądzę również, żebyśmy zarejestrowali spadek zapytań z komputerów osobistych. Uważam, że zaobserwujemy wzrost wszystkich obsługiwanych zapytań, bez względu na źródło. Ludzie nie będą postrzegać wyszukiwania przez telefon jak coś innego niż via PC.

Czy korzystasz z wyszukiwarki, gdy jesteś w terenie?

Zbyt często. Według mojej żony zbyt dużo, gdy prowadzę samochód. Staram się poskromić swoje nawyki wyszukiwawcze. Dosłownie jestem właścicielem telefonu, gdy jestem w samochodzie. Jeżeli nie jestem w samochodzie to jestem na spotkaniu. Wtedy natomiast przyniesienie go [telefonu] ze sobą jest niegrzeczne. W weekendy z kolei brak możliwości kontaktu ze mną traktuję jako dobrą zaletę :). W większości przypadków mam więc telefon w samochodzie.

Czy Microsoft różni się od Google z kulturowego punktu widzenia?

Google zawdzięcza swój sukces na rynku wyszukiwarek przede wszystkim temu, że jako pierwsi zrobili to dobrze. Nie do końca wiadomo co przyszło pierwsze – kultura czy rozmiar na rynku. Odłóżmy ją na chwile na bok. Mamy dużo utalentowanych ludzi skoncentrowanych na innowacjach w technologii wyszukiwania. Cokolwiek tą kulturę stanowi – my ją mamy. Tak samo inni i to sprawia, że ten rynek szybko idzie naprzód.

Jak dużo miejsca technologia wyszukiwania będzie miała w Microsofcie?

Nie wiem ile nam to zajmie, ale mamy ambicję żeby się rozrastać na tym rynku. Sądzę, że interesującym pytaniem jest co się stanie z całą ekonomią wyszukiwarek w przyszłości? W tzw. tech biznesie charakterystyczne jest to, że ludzie starają się przerobić istniejące rozwiązania łącząc je np. z nowym modelem biznesowym. Bardzo trudno to przewidzieć, ale gwarantuję, że rynek wyszukiwarek będzie coraz bardziej rosnącym udziałem w zyskach Microsoftu. Natomiast na chwilę obecną musimy wyjść na zero.

Czym różni się wytwarzanie rozwiązań stricte software’owych od rozwiązań na polu wyszukiwarek?

Dynamika biznesu opartego na reklamodawcach i stawkach w aukcjach jest naprawdę niesamowicie interesująca. Jest coś prostego i nieskalanego w podejściu „ja coś tobie sprzedam, a ty mi za to zapłacisz”. Dynamika konkurencji w tym modelu biznesowym jest fascynująca. Musimy się jeszcze wiele nauczyć, ale chcemy te rozwiązania dostarczyć w bardziej wydajnej formie dla wszystkich: reklamodawców, wydawców i użytkowników.

W których miejscach Bing mógłby się poprawić?

Sądzę, że zrobiliśmy dużo na polu doświadczeń użytkownika. Teraz musimy te dane skonsolidować. Musimy poprawić jeszcze trafność na zapytania z ogona. Możemy także popracować nad tzw. freshness – świeżością wyników. Potem weźmiemy ten cały show w drogę – jesteśmy w Wielkiej Brytanii i Kanadzie. Musimy pójść dalej i rozprzestrzenić nasz produkt na inne kraje. [europejskie rynki? - przyp. autor]

Jakie są wg Ciebie największe możliwości/szanse na rynku wyszukiwarek?

Największe możliwości kryją się w pomaganiu ludziom – by mogli zrobić to, co chcą zrobić. Wyszukiwarki powinny tak strukturyzować dane, aby udzielać odpowiedzi bez potrzeby robienia tego własnoręcznie. Im lepiej rozumiemy intencje użytkownika tym lepiej będziemy mogli poukładać dane i odpowiednio je przedstawić. Uważam, że to powinno być pracą wyszukiwarki.

Skąd Microsoft będzie czerpał zyski na rynku mobilnym

Jak zarabia Apple? Na licencjonowaniu ich własnych telefonów. Jeżeli oferuje się telefon wysokiej jakości to można zarobić na tym pieniądze. W przypadku telefonów z Windows Mobile, Microsoft dzieli się tymi pieniędzmi z producentami telefonów. Poza samą licencją Microsoft planuje zbudować zdywersyfikowane źródła przychodu – także na polu wyszukiwarek.

To wszystko. Zapis rozmowy starałam się zrobić jak najbardziej obiektywnie i dokładnie – mam nadzieję, że to się udało. Zachęcam do komentarzy i polemiki ze Stevem! :)

Update: Opublikowano dzisiaj zapis video z tej rozmowy. Nie jest to kompletne nagranie, ale zawsze ;).