Unikalni użytkownicy. Czy ich liczba naprawdę powinna przyprawiać o szybsze bicie serca?

Unikalni użytkownicy to metryka, która mówi o popularności danej witryny. W znaczeniu opiera się o podobne założenia, jak metryki wykorzystywane w tradycyjnych mediach, mówiących o zasięgu. Unikalność jest ważnym czynnikiem marketingowym i być może dlatego też pozostaje dla wielu sygnałem skuteczności działań online. Bardzo często wykorzystywana jest przez właścicieli stron internetowych jako atrakcyjny argument dla potencjalnych reklamodawców.

Jeśli jednak celem witryny internetowej jest maksymalizacja zysków, na ile tak naprawdę unikalni użytkownicy powinni być ostatecznym wyznacznikiem sukcesu?

Unikalni użytkownicy (Unique users/ uniqe visitors)

Ogólna definicja unikalnych użytkowników zakłada przedstawienie liczby niepowtarzalnych odwiedzających/ emisji niepowtarzalnych treści w określonych zakresach czasowych.

Raporty, rankingi, studia przypadków w większości przedstawiane są bazując na metryce unikalnych użytkowników.

W terminologii analityki webowej oznacza wartość dla unikalnej liczby ciasteczek, nadawanych urządzeniom, którymi się posługujemy przeglądając sieć. Nie przedstawia faktycznej liczby osób, które odwiedziły witrynę.

UU w Google Analytics

Google Analytics również postrzega unikalnego użytkownika jako ciasteczko.

Powyższy zrzut ekranu pochodzi z nowego interfejsu Google Analytics. Zespół analityczny postanowił oszczędzić nam w końcu jednego z inspirujących terminów i absolutna liczba unikalnych użytkowników zamieniła się na unikalnych użytkowników.

Przeglądarka

Nie mniej jednak, liczba w dalszym ciągu reprezentuje ilość ciasteczek w wybranym okresie czasu. Precyzyjniej, za unikalnych użytkowników odpowiada ciasteczko __utma

Ciasteczko ma żywotność 24 miesięcy. Po tym okresie jest aktualizowane. Podczas pierwszej wizyty z przeglądarki otrzymuje ona unikalne ID __utma. Jeśli wcześniej zostanie wyczyszczona z ciasteczek, a pojawi się kolejna wizyta, nadane zostanie kolejne ciasteczko niepowiązane z poprzednim.

Google Analytics nie liczy osób, a przeglądarki:

• jeśli z domowego komputera korzysta kilka osób odwiedzających te same strony przy użyciu tej samej przeglądarki będą jednym unikalnym użytkownikiem
• z drugiej strony jedna osoba może stanowić kilku unikalnych użytkowników. Odwiedzając witrynę z różnych komputerów (praca, dom), lub odwiedzając z tego samego urządzenia w różnych przeglądarkach, jest dla Google Analytics innym użytkownikiem.

Kiedy 2+2 nie jest równe 4

Zakres czasu jest niezwykle istotny dla przedstawienia unikalnych użytkowników. Nie jest to sumująca się liczba stała, co przy niedokładnym rozumieniu metryki prowadzi wielu do frustracji podczas analizy danych.

Załóżmy że dla pewnego ruchu łączne wyniki z 5 dni stanowiło 615 unikalnych użytkowników, którzy odwiedzili witrynę 708 razy.

Wyniki rozbite na poszczególne dni wskazują na identyczną liczbę odwiedzin, natomiast sumując ilość unikalnych użytkowników otrzymamy niezgodną wartość (648 w tym konkretnym przypadku).

Ilu było zatem unikalnych użytkowników? 615.

Google Analytics czerpie dane z ciasteczka __utma, które przechowuje informacje o pierwszej i kolejnych wizytach, przedstawiając je w zależności od wybranych dat.

Oznacza to, że użytkownik, który odwiedził witrynę w każdym dniu z danego okresu będzie unikalny w kontekście każdego z pojedynczych dni. Uwzględniając 5 dni łącznie, Google Analytics zliczy odwiedziny wyłącznie jako jednego unikalnego użytkownika.

Informacje o typie wizyty zawsze można znaleźć w raporcie Nowi vs. Powracający Użytkownicy. Pamiętaj jednak, że unikalny nie zawsze oznacza nowy, a klasyfikcja użytkowników w tym raporcie odnosi się do wszystkich sesji.

Odwiedziny, czy unikalni użytkownicy?

Jeśli korzystasz z Google Analytics i chcesz zrealizować cele biznesowe w nastawieniu na zysk, zdecydowanie odwiedziny. O ile unikalni użytkownicy są cenną informacją w ocenie zasięgu, wielkości witryny, wszelkie istotne raporty dotyczące ruchu i optymalizacji wyników oparte są w Analytics o odwiedziny.

Traktowanie unikalnych użytkowników jako najważniejszą wartość minimalizuje wartości dla metryk użytkowych – niezwykle istotny wskaźnik dla sposobu finalizacji ścieżek zakupowych.

W liczbie unikalnych użytkowników nie jest uwzględniana jakość odwiedzin. Co za tym idzie, faktyczna skuteczność witryny internetowej może zostać grubo przeceniona.

Wyobraźmy sobie klienta, który w ciągu ostatniego miesiąca dokonał 3 transakcji. Jeśli wyznacznikiem skuteczności ma być unikalność, mówimy tutaj o 300% współczynniku konwersji!

Opierając się o odwiedziny dysponujemy możliwością analizy danych, na podstawie których eliminowane są przeszkody na drodze do potencjalnej sprzedaży, optymalizowany współczynnik konwersji, a także odkrywane nowe możliwości dla strategii marketingowej.

Konwersja bowiem zachodzi podczas sesji i w związku z tym każda wizyta (nowa, czy kolejna) powinna być traktowana jako możliwość jej finalizacji.

W artykule wykorzystano zdjęcia na licencji CC, autor: Amy McTigue.